Wat is direct mail (DM)? Betekenis, voorbeelden en hoe je een mailing meet

Direct mail (DM) is reclame die je rechtstreeks naar een geselecteerde ontvanger stuurt, meestal als geadresseerde post: een persoonlijke brief, kaart, catalogus of pakketje. Een direct mailing is één zo'n verzending. Het verschil met een folder in de bus is dat je weet wie hem krijgt, en dus kunt meten wie reageert.

Dat meten gebeurt alleen niet vanzelf. Wie na een mailing zijn site bezoekt, typt meestal je bedrijfsnaam in Google. Dan krijgen je advertentie op je eigen naam of "direct verkeer" de eer, en lijkt de mailing niets te hebben gedaan. Een mailing wordt pas meetbaar als je de respons een eigen ingang geeft.

DM: drie betekenissen die door elkaar lopen

• Direct mail: geadresseerde post aan een gekozen ontvanger. Daar gaat deze pagina over.
• Direct marketing: de overkoepelende aanpak om klanten rechtstreeks te benaderen, via post, e-mail, telefoon of sms. Direct mail is daar één middel van.
• Direct message: een privébericht op Instagram, X, LinkedIn of TikTok. "Stuur me een DM" heeft niets met post te maken.

Zoek je op "dm mail", dan bedoel je meestal de eerste. In het Engels heet het ook direct mail; de vorm via e-mail heet bij ons gewoon e-mailmarketing.

Voorbeelden van direct mail

• Bestaande klanten heractiveren: een installateur schrijft klanten bij wie tien jaar geleden een cv-ketel is geplaatst een persoonlijke brief over onderhoud of vervanging, met een eigen webadres om een afspraak te plannen.
• Catalogus voor vaste klanten: een webshop stuurt kopers van het afgelopen jaar een seizoenscatalogus met een kortingscode die alleen in die catalogus staat.
• Zakelijke mailing aan een korte lijst: een B2B-dienstverlener stuurt twintig beslissers een opvallend pakketje met een kaart en een belafspraak in de week erna.
• Nazorg na een opdracht: een kaart na oplevering met het verzoek om een review en een QR-code naar je reviewpagina.

Wat de sterke voorbeelden gemeen hebben: een ontvanger die je al kent of bewust hebt gekozen, één aanbod, en één manier om te reageren.

Zo maak je een mailing meetbaar

1. Eigen ingang per mailing: een aparte landingspagina of kort webadres dat nergens anders staat. Zet bij een QR-code UTM-parameters in de link, zodat je het bezoek in Analytics terugziet.
2. Actiecode of eigen telefoonnummer: voor wie belt of in de winkel bestelt.
3. Een controlegroep: houd een deel van je selectie apart en stuur die niets. Het verschil in aanvragen tussen beide groepen is wat de mailing echt deed, ook bij mensen die gewoon je naam googelden.
4. Tel aanvragen én klanten: respons zegt weinig als niemand opdracht geeft. Wij leggen bij Google Ads elke maand de gemeten conversies naast de echte aanvragen en orders; voor een mailing werkt dezelfde controle.

Rekenvoorbeeld: is een mailing duur?

Voorbeeld met fictieve getallen. Je stuurt 2.000 oud-klanten een brief. Druk, adressering en porto kosten samen 3.000 euro. Er komen 40 aanvragen binnen via het eigen webadres en de actiecode, en de controlegroep laat zien dat zo'n 15 daarvan ook zonder brief waren gekomen. De mailing leverde dus 25 extra aanvragen op, voor 120 euro per extra aanvraag.

Duur of goedkoop hangt af van je alternatief. Uit onze eigen markt: in de isolatiebranche lag de prijs per lead rond €25 toen wij daar de campagnes draaiden; dezelfde branche betaalt nu in drukke maanden tot €150 per lead. Leg de kosten per extra aanvraag van je mailing dus naast wat een lead je online kost, niet naast je gevoel dat post ouderwets is.

Wanneer kies je direct mail?

Wat mag wel en niet?

• Geadresseerde post: mag aan bestaande klanten en aan adressen die je rechtmatig hebt verkregen. Wie bezwaar maakt, haal je uit je bestand; veel verzenders checken hun lijst ook tegen het Postfilter-register.
• Ongeadresseerd drukwerk: respecteer de nee-sticker. In een aantal gemeenten mag het alleen bij een ja-sticker.
• E-mail en sms: alleen met toestemming, of aan bestaande klanten over vergelijkbare producten, met een afmeldlink.
• Telemarketing: sinds 2021 alleen met toestemming of aan (oud-)klanten.

Twijfel je over een specifiek bestand, laat het dan juridisch toetsen. Wat ongevraagd en ongericht binnenkomt, beschouwt de ontvanger als spam, op papier net zo goed als in de mailbox.

Veelgestelde vragen over direct mail

Wat is direct mail?

Direct mail is reclame die je per post rechtstreeks aan een gekozen ontvanger stuurt, zoals een persoonlijke brief, kaart of catalogus. Het verschil met massareclame is dat je weet wie hem krijgt. Daardoor kun je de boodschap per groep afstemmen en meten wie reageert, mits je de respons een eigen webadres, code of telefoonnummer geeft.

Wat is een direct mailing?

Een direct mailing is één verzending van direct mail: dezelfde brief of kaart naar een selectie ontvangers, met één aanbod en een duidelijke manier om te reageren. Bijvoorbeeld een onderhoudsbrief aan klanten van tien jaar geleden of een catalogus aan de kopers van vorig jaar.

Wat betekent DM?

DM heeft twee gangbare betekenissen. In marketing staat het voor direct mail: geadresseerde reclamepost. Op sociale media als Instagram, X en LinkedIn staat DM voor direct message, een privébericht. Uit de context blijkt bijna altijd welke bedoeld wordt: "stuur een DM" gaat over een privébericht, "DM-campagne" over post.

Werkt direct mail nog?

Ja, vooral richting bestaande klanten en kleine, goed gekozen lijsten, omdat de brievenbus minder vol zit dan de mailbox. Of het voor jou werkt, laat zich alleen meten: geef de mailing een eigen ingang, houd een controlegroep apart en vergelijk de kosten per extra aanvraag met wat een lead je online kost.

Wil je weten wat een aanvraag je nu via Google kost, zodat je een mailing eerlijk kunt vergelijken? We rekenen het graag met je door in een kort gesprek, of lees hoe we Google Ads beheren.