Verbeterde conversies (enhanced conversions) in Google Ads vullen je conversiemeting aan met gehashte klantgegevens, zoals het e-mailadres of telefoonnummer uit een bestelling of formulier. Zo kan Google conversies toekennen die anders verloren gaan door cookieblokkades of wisselende apparaten. Ons standpunt: het is geen knop voor meer conversies, maar een reparatie van je meting, en een […]
Verbeterde conversies (enhanced conversions) in Google Ads vullen je conversiemeting aan met gehashte klantgegevens, zoals het e-mailadres of telefoonnummer uit een bestelling of formulier. Zo kan Google conversies toekennen die anders verloren gaan door cookieblokkades of wisselende apparaten. Ons standpunt: het is geen knop voor meer conversies, maar een reparatie van je meting, en een reparatie die je elke maand naast je echte orders en aanvragen moet leggen.
Dat laatste is het punt dat in de meeste uitleg ontbreekt. Na het aanzetten zie je vaak meer conversies in je account. Dat voelt als winst, maar Smart Bidding gaat op die nieuwe cijfers sturen. Kloppen ze niet, dan stuurt je biedstrategie op een nieuwe foutbron. Hieronder lees je hoe het werkt, wat het verschil is voor leads en webshops, wanneer je toestemming nodig hebt en hoe je controleert of het klopt.
Wat doen verbeterde conversies precies?
Verbeterde conversies sturen bij een conversie gehashte klantgegevens mee naar Google, die ze vergelijkt met ingelogde Google-accounts. Lukt die koppeling, dan kan Google een conversie toeschrijven aan een advertentieklik, ook als de cookie van die klik ontbreekt.
Hashen betekent dat de gegevens op je eigen site of server worden omgezet in een onleesbare code (SHA-256) voordat ze worden verstuurd. Google krijgt dus geen leesbaar e-mailadres binnen, maar een vingerafdruk die het met eigen gegevens kan vergelijken. Het vult je bestaande conversietag aan; het vervangt hem niet. Heb je de basis nog niet op orde, begin dan bij conversietracking instellen.
Leads of webshop: twee verschillende toepassingen
Voor een webshop vullen verbeterde conversies vooral gaten in de online meting. Voor leadgeneratie zijn ze ook de brug naar je offline resultaat: welke aanvraag werd een opdracht.
| Situatie | Wat je meestuurt | Wat het oplevert |
|---|---|---|
| Webshop met online betaling | E-mailadres, en waar beschikbaar telefoon en adres, uit de bestelling op de bedankpagina of via de server | Meer bestellingen correct toegeschreven aan klikken, ook bij wisselende apparaten |
| Leads via formulier, afhandeling online | E-mailadres of telefoonnummer uit het formulier | Minder gemiste aanvragen in je account |
| Leads die offline klant worden | Gegevens uit het formulier, later aangevuld met de uitkomst uit je CRM | Google leert welke aanvragen opdrachten werden, niet alleen welke formulieren binnenkwamen |
Die laatste rij is waar leadgevers het meeste mee winnen. Een formulier is nog geen klant. Hoe je de uitkomst uit je verkoop terugkoppelt, lees je in offline conversies in Google Ads.
Wanneer mag je het gebruiken?
Je mag klantgegevens alleen voor verbeterde conversies gebruiken als de bezoeker daar toestemming voor heeft gegeven en je dat in je privacyverklaring uitlegt. Hashen maakt de gegevens onleesbaar, maar het blijven persoonsgegevens.
- Consent eerst. Koppel verbeterde conversies aan de toestemming voor advertentiedoeleinden in je cookiebanner. Zonder die toestemming stuur je geen gegevens mee.
- Consent Mode correct ingericht. Google moet weten welke toestemming is gegeven. Hoe dat werkt staat in Google Consent Mode.
- Privacyverklaring bijwerken. Vermeld dat je gegevens gehasht deelt met Google voor advertentiemeting.
- Alleen wat nodig is. Stuur geen extra velden mee omdat het kan.
Zo zet je het aan
Je zet verbeterde conversies aan in de instellingen van je conversieacties in Google Ads en kiest daarna hoe de gegevens worden aangeleverd: via Google Tag Manager, de Google-tag of de API. De menunamen veranderen regelmatig; zoek in het onderdeel voor conversies naar de instelling voor verbeterde conversies.
- Accepteer de voorwaarden voor klantgegevens in je account. Zonder die stap worden de meegestuurde gegevens niet gebruikt.
- Kies de aanlevermethode. Tag Manager is voor de meeste mkb-sites het meest beheersbaar. De API past als je al server-side meet of offline conversies uploadt.
- Lees de gegevens uit de juiste plek. Bij voorkeur uit de datalaag die je webshop of formulier vult, niet door velden op de pagina uit te lezen. Dat laatste breekt bij elke aanpassing van het formulier.
- Test met een eigen bestelling of aanvraag en controleer in de diagnose van de conversieactie of de gegevens aankomen.
- Noteer de datum. Die heb je nodig bij de maandcontrole hieronder.
Meet je via de server, dan kun je de gegevens daar hashen en meesturen, buiten de browser om. Dat is robuuster tegen adblockers. De afweging staat in server-side tracking.
De maandcontrole: Ads naast je echte cijfers
Na het aanzetten leg je elke maand het aantal conversies in Google Ads naast het aantal echte orders of aanvragen in je webshop of CRM. Dat is een vaste werkregel in ons beheer, omdat een meetfout anders ongemerkt je biedstrategie bijstuurt.
Rekenvoorbeeld. Stel: je webshop telt in een maand B echte bestellingen die via Google binnenkwamen, en Google Ads toont A conversies. Vóór verbeterde conversies lag A duidelijk onder B; dat is normaal, want een deel van de klikken raakt de cookie kwijt. Na het aanzetten ligt A dichter bij B. Dat is het doel. Komt A ineens boven B uit, dan telt je account dubbel, bijvoorbeeld doordat de bedankpagina twee keer laadt of een tweede tag dezelfde aankoop meet.
| Wat je ziet | Wat het meestal betekent | Wat je doet |
|---|---|---|
| A ligt iets dichter bij B dan vóór het aanzetten | De aanvulling werkt | Niets aan doelen veranderen; laat Smart Bidding de nieuwe data verwerken |
| A ligt boven B | Dubbeltelling of een tweede tag | Meting herstellen, de foute periode uitsluiten |
| A zakt plots weg terwijl B gelijk blijft | Tag of consent kapot, vaak na een site-update | Herstellen en een gegevensuitsluiting voor de storingsperiode instellen |
| Verschil tussen A en B gelijk na weken | Gegevens komen niet aan of matchen niet | Diagnose van de conversieactie nalopen |
De kern van die tabel: bij een storing pas je je doel-CPA of doel-ROAS niet aan. Je stelt een gegevensuitsluiting in voor de periode waarin de meting fout was, zodat Smart Bidding die dagen negeert. Pas je in plaats daarvan je doel aan, dan corrigeer je een meetprobleem met een stuurknop en zit je weken later met een verkeerd afgesteld account.
Wat we in beheer vaak tegenkomen
In de 100+ Google Ads-accounts die we beheren, zien we dat verbeterde conversies zelden het eerste probleem zijn. Vaker meet de basistag niet goed: een bedankpagina die ook zonder bestelling bereikbaar is, een formulier dat bij elke foutmelding al een conversie afvuurt, of twee conversieacties die dezelfde aankoop tellen en allebei als primair staan. Verbeterde conversies bovenop zo'n meting versterken de fout.
Daarom draaien we het om. Eerst de meting waterdicht, dan pas aanvullen. En na het aanzetten behandelen we het als een meetwijziging: de eerste 14 dagen geen budget of doel aanpassen, zodat je ziet wat de wijziging doet. Heeft een campagne minder dan 15 conversies per 30 dagen, dan scherpen we het doel ook daarna niet aan; dan is de stijging in conversies te klein om op te sturen. Meten gaat vóór schalen, ook hier.
Veelgestelde vragen
Krijg ik meer conversies door verbeterde conversies?
Je ziet er vaak meer in je account, maar er komen geen extra klanten bij. Je meet alleen een deel van de bestaande conversies die eerst verloren gingen. Daarom leg je de cijfers maandelijks naast je echte orders of aanvragen.
Is het verplicht om verbeterde conversies te gebruiken?
Nee. Het is een aanvulling. Voor accounts die op Smart Bidding draaien is het wel zinvol, omdat de biedstrategie leert van de conversies die je meet. Hoe vollediger en juister die meting, hoe beter de sturing.
Wat als een bezoeker geen toestemming geeft?
Dan stuur je geen klantgegevens mee. De conversie kan dan nog wel via Consent Mode worden gemodelleerd, maar niet via verbeterde conversies. Richt de koppeling met je cookiebanner daarom zorgvuldig in.
Werkt het ook voor telefoontjes?
Niet direct, want bij een telefoontje is er geen formulier met een e-mailadres. Leg de uitkomst van belangrijke gesprekken vast in je CRM en koppel die als offline conversie terug.
Wil je weten of je conversiemeting klopt voordat je er verbeterde conversies bovenop zet? Binnen ons Google Ads-beheer leggen we je meting eerst naast je echte orders of aanvragen, en zeggen we eerlijk waar het lek zit.
