ROAS (Return On Ad Spend) is de omzet die je advertenties opleveren, gedeeld door wat die advertenties kosten. Een ROAS van 4 (in Google Ads geschreven als 400%) betekent dat elke euro advertentiebudget vier euro omzet oplevert. Omzet, geen winst: of 4 genoeg is, bepaalt je marge.

Onze kijk na ruim €50 miljoen aan beheerd Google Ads-budget: een lage ROAS is zelden eerst een campagneprobleem. Meestal klopt de meting niet, is het doel nooit aan de marge gekoppeld, of draait iemand te vaak aan de knoppen. Wie dan het doel-ROAS omhoog zet, maakt het meestal erger.

Je ondergrens: de break-even ROAS

De formule is simpel: ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten. Interessanter is de ROAS waarbij je quitte speelt. Die reken je uit met je brutomarge (omzet min inkoop, verzending en betaalkosten):

Break-even ROAS = 1 / brutomarge

Onder die grens kost elke verkoop via advertenties je geld, nog vóór vaste kosten. Daarom zegt een ROAS los van je ROI weinig: dezelfde ROAS kan bij de ene webshop winst zijn en bij de andere verlies.

Wat is een goede ROAS?

Een goede ROAS ligt boven je break-even, met ruimte voor vaste kosten en winst. Onze klanten halen gemiddeld een ROAS van 4,8×. Klinkt hoog, maar voor een webshop met 20% marge is 4,8× nog steeds verlies. Een gemiddelde van een ander is dus nooit jouw doel. Zo beslis je:

• ROAS onder break-even: eerst de diagnose hieronder, niet direct budget eraf.
• ROAS tot circa 1,3× je break-even: je verdient de vaste kosten waarschijnlijk niet terug. Stuur op winst per product of categorie, niet op het accountgemiddelde.
• ROAS ruim boven break-even en budget raakt niet op: je laat waarschijnlijk volume liggen. Een iets lager doel levert dan vaak meer winst in euro's op.

Lage ROAS in Google Ads: stel de diagnose in deze volgorde

De volgorde is het punt. Begin je bij stap 6, dan los je een probleem op dat er misschien niet is.

1. Klopt de meting? Leg de conversiewaarde van de afgelopen maand naast de echte orders. Let op dubbel getelde aankopen, omzet inclusief of exclusief btw en conversies zonder waarde. Was er een storing, gebruik dan een gegevensuitsluiting en pas het doel niet aan. Meer hierover in conversietracking instellen.
2. Is er de afgelopen 14 dagen iets gewijzigd? Na een wijziging in budget, doel of biedstrategie leert Smart Bidding opnieuw. Een nieuwe Performance Max-campagne geef je 6 weken; na een grote wijziging 1 tot 2 weken niets.
3. Is er genoeg data? Onder 15 conversies per 30 dagen schommelt de ROAS van nature. Dan scherp je het doel niet aan.
4. Waar lekt het? Zoek de zoektermen en producten die 2 tot 3 keer je doelkosten per conversie uitgeven zonder omzet. Pauzeer en voeg toe in één ronde, niet druppelsgewijs.
5. Ligt het buiten Ads? Prijs, voorraad, levertijd, seizoen of een tragere site drukken de ROAS zonder dat de campagne iets fout doet.
6. Pas dan het doel. Hooguit 10 tot 20% per stap, daarna 14 dagen niets aan budget of doel.

Doel-ROAS instellen zonder je campagne te smoren

Doel-ROAS is de biedstrategie waarbij Google probeert jouw rendement te halen. Hoe hoger het doel, hoe kieskeuriger Google biedt en hoe minder volume je krijgt. Start daarom bij de ROAS die je de afgelopen 30 dagen echt haalde, niet bij de ROAS die je zou willen.

Rekenvoorbeeld: je haalde 380% en wilt naar 500%. Zet het doel eerst op 420% (+10%), wacht 14 dagen, kijk of het volume overeind blijft, en zet dan de volgende stap. Uitgebreider staat dit in doel-CPA en doel-ROAS instellen.

Wat we in accounts vaak fout zien

• Na één slechte week het doel van 300% naar 500% zetten. Het volume valt weg en de ROAS wordt er niet beter van.
• Rapporteren op ROAS inclusief btw en verzendkosten, terwijl de marge exclusief wordt gerekend. Dan lijkt alles winstgevend.
• Elke maand van biedstrategie wisselen. Wij wisselen hooguit eens per kwartaal, en alleen met een reden.
• Bodaanpassingen per apparaat of tijdstip bovenop Smart Bidding. Die werken het algoritme tegen.

Veelgestelde vragen over ROAS

Wat is een lage ROAS in Google Ads?

Een ROAS is laag als hij onder je break-even ligt: 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 40% marge is dat 250%. Kijk eerst of de conversiemeting klopt en of er de afgelopen 14 dagen iets is gewijzigd. Pas daarna zoek je de lekken in zoektermen en producten, en pas als laatste stel je het doel bij, met hooguit 10 tot 20% per stap.

Wat is een goede ROAS?

Een ROAS die ruim boven je break-even ligt, zodat ook vaste kosten en winst betaald worden. Er is geen universeel getal: onze klanten halen gemiddeld 4,8×, maar bij 20% marge is dat verlies en bij 50% marge ruim winstgevend. Reken dus vanuit je eigen marge, niet vanuit een branchegemiddelde.

Wat betekent doel-ROAS in Google Ads?

Doel-ROAS is een biedstrategie waarbij je Google vertelt welk rendement je wilt, als percentage: 400% betekent vier euro omzet per euro kosten. Google biedt dan per veiling op dat rendement. Het werkt pas stabiel met minimaal 15 conversies per 30 dagen, en je past het doel in stappen van hooguit 10 tot 20% aan.

Wat is het verschil tussen ROAS en CPA?

ROAS meet omzet per euro advertentiekosten en past bij webshops met wisselende orderwaarden. CPA meet wat één conversie kost en past bij leadgeneratie, waar elke aanvraag ongeveer evenveel waard is. Kun je per lead een realistische waarde meegeven, dan kun je ook bij leads op ROAS sturen.

Is een hogere ROAS altijd beter?

Nee. Een heel hoge ROAS betekent vaak dat je te voorzichtig biedt en verkopen laat liggen die nog winstgevend waren. Een iets lagere ROAS met meer omzet levert onder de streep vaak meer euro's op. Stuur op winst in euro's per maand, niet op het hoogste percentage.

Staat je ROAS onder break-even en weet je niet of het aan de meting, de campagne of de shop ligt? Wij lopen je account langs in de volgorde hierboven en zeggen eerlijk waar het zit. Lees hoe we Google Ads beheren of plan direct een gesprek.