Cost Per Action (CPA) is wat je gemiddeld betaalt voor één gewenste actie, zoals een aankoop, offerteaanvraag of telefoontje: je advertentiekosten gedeeld door het aantal conversies. Geef je (als voorbeeld) €500 uit en krijg je 10 aanvragen, dan is je CPA €50.
Twee dingen zeggen wij anders dan de meeste uitleg. In Google Ads is CPA geen betaalmodel: je betaalt gewoon per klik, en CPA is de uitkomst of het doel waarop Google biedt. En een goede CPA is geen branchegemiddelde, maar een rekensom vanuit wat een klant jou oplevert.
Drie betekenissen van CPA
- Als meetwaarde: in Google Ads de kolom "Kosten/conv.". Zo zie je per campagne of zoekwoord wat een aanvraag of verkoop kost.
- Als biedstrategie: met doel-CPA vertel je Google hoeveel een conversie gemiddeld mag kosten. Google stemt elk bod daarop af. Je betaalt nog steeds per klik.
- Als betaalmodel: bij affiliatenetwerken en leadplatforms betaal je echt per actie. Is die actie altijd een lead, dan heet het Pay Per Lead of CPL.
Wat mag een lead kosten? Reken vanuit klantwaarde
De meeste ondernemers kijken naar de eerste opdracht. Dan zet je het doel te laag en laat je leads liggen die over de hele klantrelatie wél winstgevend zijn. Reken daarom met de customer lifetime value (CLV):
Maximale CPA (break-even) = brutowinst per klant over de hele relatie × sluitratio
Rekenvoorbeeld met fictieve cijfers voor een dienstverlener:
| Stap | Aanname | Uitkomst |
|---|---|---|
| Brutowinst eerste opdracht | €800 | €800 |
| Herhaling | een klant komt gemiddeld 1,5 keer | CLV-brutowinst €1.200 |
| Sluitratio | 1 op de 4 leads wordt klant | break-even CPA €300 |
| Doel-CPA | je wilt minstens tweederde overhouden | doel-CPA €100 |
Wie alleen de eerste opdracht telt, komt op €200 break-even uit en zet zijn doel misschien op €65. Dat is ruim een derde minder biedruimte, en dus veilingen die je verliest aan een concurrent die beter rekent.
Waarom niet gewoon een branchegemiddelde? Omdat de markt verschuift. In de isolatiebranche lag de prijs per lead rond €25 toen wij de campagnes draaiden; dezelfde branche betaalt nu in drukke maanden tot €150 per lead. Dezelfde lead, zes keer zo duur. De enige vraag die telt: blijft die prijs onder jouw break-even?
Beslisregel: wanneer pas je je doel-CPA aan?
| Situatie | Wat je doet |
|---|---|
| Minder dan 15 conversies in 30 dagen | Doel niet aanscherpen; de data is te dun om op te sturen. |
| CPA ruim onder doel, budget raakt niet op | Doel 10 tot 20% verhogen voor meer volume. |
| CPA boven doel, wel genoeg conversies | Eerst zoektermen en zoekwoorden opruimen die 2 tot 3 keer de doel-CPA uitgaven zonder conversie; daarna pas het doel 10 tot 20% omlaag. |
| Je hebt het doel net aangepast | 14 dagen niets aan budget of doel. |
| CPA schiet ineens omhoog of omlaag | Eerst de meting controleren; bij een storing een gegevensuitsluiting, geen doelwijziging. |
Hoe je het doel in Google Ads zelf instelt, lees je in doel-CPA en doel-ROAS instellen.
Wat we in de praktijk fout zien
De duurste fout is een lage CPA op leads die nooit klant worden. Telt elk formulier als conversie, dan leert Google je spamformulieren en prijsvragers goedkoop binnen te halen. Wij koppelen daarom waar het kan de uitkomst uit het CRM terug aan Google Ads met offline conversies, zodat het systeem leert welke leads opdrachten worden.
Kijk daarom niet alleen naar de prijs per lead, maar ook naar wat een klant oplevert. Bij een B2B-dienstverlener waarvoor wij werken, gingen beide de goede kant op: 3,5× meer aanvragen, 27% lagere kosten per lead en 34% meer waarde per klant. Gemiddeld realiseren we voor klanten 28% lagere kosten per lead.
Veelgestelde vragen over Cost Per Action
Wat is cost per action, kort uitgelegd?
Cost per action is wat één gewenste actie je kost: advertentiekosten gedeeld door het aantal conversies, zoals aankopen of offerteaanvragen. In Google Ads is het een meetwaarde en een biedstrategie (doel-CPA). Je betaalt daar nog steeds per klik. Alleen bij affiliate- en leadplatforms betaal je echt per actie.
Wat is een goede CPA?
Een CPA die ruim onder je break-even blijft. Die break-even is de brutowinst per klant over de hele klantrelatie, vermenigvuldigd met je sluitratio. Een branchegemiddelde zegt weinig: in de isolatiebranche varieerde de prijs per lead van rond €25 tot €150. Wat telt is jouw marge en jouw sluitratio.
Wat is het verschil tussen CPA en CPL?
CPA is de verzamelterm voor kosten per actie, welke actie dan ook. CPL (cost per lead) is een specifieke vorm, waarbij de actie altijd een lead is, zoals een offerteaanvraag of terugbelverzoek. Voor de meeste dienstverleners is hun CPA in Google Ads in de praktijk een CPL.
Wat is doel-CPA in Google Ads?
Doel-CPA is een biedstrategie waarbij je opgeeft wat een conversie gemiddeld mag kosten. Google biedt per veiling hoger of lager om dat gemiddelde te halen. Het werkt stabiel vanaf ongeveer 15 conversies per 30 dagen. Pas het doel aan in stappen van hooguit 10 tot 20% en laat het daarna 14 dagen met rust.
Stuur ik op CPA of op ROAS?
Op CPA als elke conversie ongeveer evenveel waard is, zoals bij offerteaanvragen. Op ROAS als de waarde sterk verschilt, zoals bij een webshop met kleine en grote bestellingen. Kun je per lead een realistische waarde meegeven, dan is sturen op waarde ook voor leadgeneratie vaak de betere keuze.
Weet je niet precies wat een lead jou mag kosten? Dan is dat het eerste wat we samen uitrekenen, voordat er aan een doel-CPA gedraaid wordt. Lees hoe wij Google Ads beheren op kosten per klant.