Je doel-CPA is wat een conversie gemiddeld mag kosten; je doel-ROAS is de omzet die je per besteed advertentiebudget terug wilt zien. Beide reken je terug vanuit je marge en je conversieratio, nooit vanuit onderbuikgevoel. Te laag verstikt de campagne, te hoog kost je geld.Wat zijn doel-CPA en doel-ROAS precies?Doel-CPA is het gemiddelde bedrag dat […]
Je doel-CPA is wat een conversie gemiddeld mag kosten; je doel-ROAS is de omzet die je per besteed advertentiebudget terug wilt zien. Beide reken je terug vanuit je marge en je conversieratio, nooit vanuit onderbuikgevoel. Te laag verstikt de campagne, te hoog kost je geld.
Wat zijn doel-CPA en doel-ROAS precies?
Doel-CPA is het gemiddelde bedrag dat jij een conversie waard vindt. Doel-ROAS is hetzelfde idee in verhoudingsvorm: hoeveel omzet je terugverdient per eenheid advertentiebudget, uitgedrukt in procenten. Je geeft dat doel op, waarna Google je biedingen daaromheen stuurt.
Het woord "doel" is letterlijk bedoeld. Het is geen plafond en geen belofte, maar een richtpunt waar het systeem gemiddeld op uitkomt. Individuele conversies liggen er dus boven en onder.
Welke van de twee je kiest, hangt af van je verdienmodel. Leadgeneratie stuurt meestal op doel-CPA, omdat elke aanvraag ongeveer evenveel waard is. Een webshop stuurt op doel-ROAS, omdat de ene order veel groter is dan de andere. In het overzicht van biedstrategieën in Google Ads zie je hoe beide zich tot de andere strategieën verhouden.
Waarom je een doelwaarde nooit uit de lucht mag grijpen
Een doel dat je verzint in plaats van berekent, kost je in twee richtingen geld. Zet je hem te laag, dan doet je campagne alleen nog mee aan veilingen waar dat doel haalbaar lijkt. Je vertoningen zakken in, je conversies drogen op en het systeem krijgt te weinig data om iets te leren. Zo verstik je een campagne die op zich prima werkte.
Zet je hem te hoog, dan gebeurt het omgekeerde. Je koopt volop klikken en conversies, maar elke klant kost je meer dan hij aan marge oplevert. Op papier draait de campagne prachtig; op je bankrekening zie je het tegenovergestelde.
Beide fouten komen uit dezelfde bron: het doel is niet afgeleid van de bedrijfskant. Wie eerst rekent aan marge, conversieratio en klantwaarde, komt vanzelf op een getal dat klopt met de werkelijkheid van het bedrijf.
Voorwaarde vooraf: je meting moet deugen. Stuurt je account op halve of dubbel getelde conversies, dan stuur je op ruis. Begin daarom bij conversietracking correct instellen voordat je aan doelwaarden gaat rekenen.
Zo bereken je je doel-CPA vanuit je marge
Je doel-CPA volgt uit vier vragen die je in deze volgorde beantwoordt: wat houd ik over, wat mag een klant kosten, hoeveel aanvragen heb ik nodig voor één klant, en wat mag een aanvraag dan kosten. Werk de stappen na met je eigen cijfers.
- Bepaal je marge per verkoop of opdracht. Niet je omzet, maar wat er overblijft na inkoop, materiaal, uren en uitvoering. Dit is het enige bedrag waaruit je marketing kunt betalen.
- Kies welk deel van die marge naar acquisitie mag. Wil je de helft van je marge als winst overhouden, dan mag klantwerving maximaal de andere helft kosten. Wil je stevig groeien, dan mag dat aandeel tijdelijk hoger; wil je sparen voor investeringen, dan lager.
- Reken van klant terug naar aanvraag. Word je van elke vier aanvragen bij één klant, dan verdeel je je maximale acquisitiekosten over vier aanvragen. Elke aanvraag mag dan een kwart van dat bedrag kosten. Dat is je leadwaarde.
- Vertaal de leadwaarde naar het conversietype dat je meet. Meet je alle contactmomenten, dus ook telefoontjes en WhatsApp-berichten, dan is niet elke conversie een volwaardige aanvraag. Corrigeer daarvoor, anders zet je je doel-CPA structureel te hoog.
- Toets de uitkomst aan je huidige cijfers. Ligt je berekende doel ver onder wat je nu betaalt, dan is dat geen reden om het doel meteen af te dwingen. Het is een signaal dat er elders iets te winnen valt, bijvoorbeeld in je conversieratio of je zoekwoordselectie.
Geen enkele stap vraagt om gissen: elk getal staat al in je eigen administratie.
Leadgeneratie en webshop: hetzelfde rekenwerk, ander doel
De redenering is identiek, alleen de uitkomst wordt anders uitgedrukt. Bij leadgeneratie werk je naar een bedrag per aanvraag toe, bij een webshop naar een verhouding tussen omzet en advertentiekosten.
Voor een webshop draai je de rekensom om. Houd je op een order ongeveer een derde van de verkoopprijs over aan marge, dan is de omzet ruwweg drie keer je marge. Mag de helft van die marge naar advertenties, dan komt je break-even-punt uit rond een ROAS van zeshonderd procent. Alles daarboven is winst, alles daaronder verlies.
Let op het verschil tussen break-even en doel. Je break-even-ROAS is de ondergrens waar je quitte speelt; je doel-ROAS zet je daarboven, met genoeg ruimte voor overhead en winst. Wie beide door elkaar haalt, adverteert maandenlang tegen kostprijs.
Verkoop je producten met sterk verschillende marges, reken dan per productgroep. Eén doel over de hele webshop trekt je best verdienende producten omlaag en subsidieert de slechtste. Twijfel je hoe je dit in je account uitsplitst? Bekijk hoe wij Google Ads-campagnes beheren of leg je situatie voor via een gratis scan.
Waarom klantwaarde over langere tijd meetelt
Reken je alleen met de eerste verkoop, dan zet je je doel bijna altijd te laag. De meeste MKB-bedrijven verdienen het echte geld pas bij de tweede, derde en vierde opdracht van dezelfde klant, of bij het onderhoudscontract dat erop volgt.
Neem daarom niet de marge op één order als basis, maar de marge die een gemiddelde klant over zijn hele klantperiode oplevert. Bestelt een klant gemiddeld drie keer, dan is je rekenbasis ook ongeveer drie keer zo groot en mag een nieuwe klant navenant meer kosten.
Blijf wel realistisch: gebruik je eigen herhaalpercentage, geen optimistische aanname. Houd ook je kaspositie in de gaten, want klantwaarde over drie jaar betaalt je advertentierekening van volgende maand niet.
Het doel instellen en bijstellen in stappen
Een doelwaarde wijzigen is een ingreep in het leerproces van je campagne. Verander hem daarom stapsgewijs, niet in één klap. Halveer je je doel-CPA in één keer, dan valt je volume weg en begint het systeem opnieuw met leren.
Beweeg per aanpassing met kleine stappen van rond de tien tot twintig procent en laat de campagne daarna met rust. Geef minimaal twee weken de tijd, en langer als je verkooptraject lang is: een aanvraag van vandaag wordt soms pas over een maand klant.
Beoordeel het resultaat op conversies en marge, niet op klikprijs. Een hogere kosten per klik is geen probleem zolang het aantal aanvragen per besteed budget stijgt. Zakt je volume hard na een aanpassing, zet het doel dan terug naar de vorige waarde in plaats van nóg verder te knijpen.
Herzie je doelwaarde bovendien wanneer je bedrijf verandert. Nieuwe inkoopprijzen, andere tarieven, een verbeterde website of een ander dienstenaanbod verschuiven je marge, en daarmee ook het doel dat erbij hoort.
Veelgestelde vragen over doel-CPA en doel-ROAS
Hoeveel conversies heb ik nodig voordat doel-CPA zinvol is?
Doel-CPA werkt pas als er een stabiele stroom conversies binnenkomt waar het systeem patronen uit kan halen. Krijg je slechts een handvol aanvragen per maand, dan is maximaliseer conversies meestal een betere tussenstap. Meet in die fase ook micro-conversies, zodat je sneller bruikbare data opbouwt.
Wat is het verschil tussen doel-CPA en een maximum bod?
Een maximum bod is een harde grens per klik die nooit wordt overschreden. Een doel-CPA is een gemiddelde over al je conversies: het systeem mag voor de ene conversie meer betalen als het dat bij de andere goedmaakt. Je stuurt dus op uitkomst, niet op individuele biedingen.
Kan ik doel-CPA en doel-ROAS in hetzelfde account gebruiken?
Ja, dat kan prima naast elkaar. Doe het per campagne, op basis van wat die campagne oplevert. Verkoopcampagnes met wisselende orderwaarde stuur je op doel-ROAS, campagnes die aanvragen opleveren op doel-CPA. Voorwaarde is wel dat je bij ROAS een conversiewaarde meestuurt per transactie.
Wat doe ik als mijn berekende doel-CPA onhaalbaar laag lijkt?
Dan is de conclusie zelden dat adverteren niet werkt. Meestal zit de winst elders: een hogere conversieratio op je landingspagina, betere opvolging van aanvragen, scherpere zoekwoorden of een hogere gemiddelde orderwaarde. Verlaag je doel niet tot je campagne stikt, maar repareer eerst de schakel die het meeste lekt.
Van rekensom naar campagne die klopt
Een doel-CPA of doel-ROAS die uit je eigen cijfers volgt, verandert de manier waarop je naar advertenties kijkt. Je stuurt niet meer op klikprijzen, maar op wat een klant je waard is.
Wil je weten of jouw huidige doelwaarden kloppen met je marge? Onlinemeersucces.nl kijkt in een gratis scan mee naar je account, je meting en je rekenbasis, en laat zien waar geld blijft liggen. Neem contact op en we zetten de cijfers naast elkaar.