Pay per lead (PPL) is een afrekenmodel waarbij je betaalt per binnengekomen lead: een aanvraag, offerteverzoek of belverzoek van een mogelijke klant. Je betaalt dus niet voor vertoningen of klikken, maar voor een contactmoment. Meestal koop je die leads in bij een leadplatform, vergelijkingssite of affiliatepartner.
Onze kijk erop: met ingekochte leads huur je een prijs die de markt bepaalt. Met een eigen leadmachine (website, Google Ads en goede meting) bepaal je die prijs zelf. PPL is handig om te testen of een piek op te vangen, maar het is zelden een goed fundament voor je groei.
Hoe het PPL-model werkt
De partij die de leads levert, doet de marketing en neemt het risico. Jij spreekt vooraf af wat een geldige lead is (volledige gegevens, juiste regio, juiste dienst) en betaalt alleen voor leads die daaraan voldoen. Dat maakt de kosten per contact voorspelbaar, en daar zit de aantrekkingskracht.
Let op het verschil met pay per click. In Google Ads betaal je altijd per klik, ook als je met een doel-CPA stuurt op een bepaalde prijs per aanvraag. De kosten per lead (CPL) zijn dan een uitkomst die je zelf kunt verbeteren, geen tarief dat een ander vaststelt.
Waarom eigen leads op termijn winnen
Een voorbeeld uit de isolatiebranche, als marktvergelijking: toen wij daar de campagnes draaiden, lag de prijs rond €25 per lead. Dezelfde branche betaalt nu in drukke maanden tot €150 per lead. Wie volledig afhankelijk is van ingekochte leads, betaalt die stijging gewoon mee, precies in de maanden dat de vraag het hoogst is.
Bij eigen campagnes werkt het andersom: elke verbetering in je site, je advertenties of je meting blijft van jou. Voor installatiebedrijven in het Westland brachten we de kosten per lead minimaal 40% omlaag. Gemiddeld realiseren we met Google Ads voor klanten 28% lagere kosten per lead. Zo'n daling krijg je bij een leadplatform niet, want daar bepaalt de aanbieder de prijs.
Nog een verschil: een ingekochte lead is vaak niet exclusief. Hij kan aan meerdere bedrijven tegelijk worden verkocht, waardoor je met de snelste beller concurreert in plaats van met de beste offerte. Een aanvraag via je eigen site heeft al voor jou gekozen.
Rekenvoorbeeld: wat mag een lead kosten?
Voorbeeld met fictieve bedragen. Een klus levert gemiddeld €2.000 marge op en je wint 1 op de 4 aanvragen. Dan is een aanvraag maximaal €500 waard aan marge. Wil je daar minstens de helft van overhouden, dan is €250 je plafond per lead. Ligt de PPL-prijs ver onder dat plafond, dan is inkopen prima. Komt de prijs in de buurt, of zakt je winkans omdat de leads gedeeld zijn, dan wordt een eigen kanaal snel goedkoper.
Zo beslis je: inkopen of zelf genereren
| Situatie | Advies |
|---|---|
| Je test een nieuwe dienst of regio en wilt snel weten of er vraag is | PPL is prima, kort en met een vaste einddatum |
| Je hebt tijdelijk meer capaciteit dan aanvragen | PPL als aanvulling, niet als basis |
| Je hebt nog geen website die aanvragen omzet | Eerst de site op orde, anders lekt ook eigen verkeer weg |
| Meer dan de helft van je omzet komt uit ingekochte leads | Bouw een eigen kanaal op; je afhankelijkheid is een risico |
| De PPL-prijs stijgt richting je plafond uit het rekenvoorbeeld | Overstappen naar eigen campagnes loont |
Wat we in de praktijk vaak fout zien
- Alleen naar de prijs per lead kijken. Wat telt is de prijs per gewonnen klus. Een goedkope gedeelde lead met een lage winkans is duurder dan hij lijkt.
- Geen afspraak over ongeldige leads. Leg vast hoe je een lead terugmeldt (verkeerd nummer, buiten je regio, dubbel) en binnen welke termijn.
- Eigen campagnes starten zonder meting. Wie overstapt van PPL naar Google Ads, moet aanvragen en telefoontjes eerst goed meten. Anders weet je niet wat een eigen lead kost en vergelijk je appels met peren.
Twijfel je of een eigen kanaal voor jouw branche uit kan? Wij rekenen het terug vanaf wat een lead mag kosten, en bouwen en beheren de campagnes daarna zelf. Lees meer over Google Ads of over leadgeneratie als één systeem.
Veelgestelde vragen over pay per lead
Wat is het PPL-model?
Het PPL-model is een manier van afrekenen waarbij je per binnengekomen lead betaalt, niet per klik of vertoning. De leverancier doet de marketing en draagt het risico. Jij spreekt vooraf af wat een geldige lead is en betaalt alleen voor leads die daaraan voldoen. Het wordt vooral gebruikt door dienstverleners die met offertes en aanvragen werken.
Wat is het verschil tussen pay per lead en leadgeneratie?
Leadgeneratie is het werk: mensen aantrekken en omzetten in aanvragen. Pay per lead is een manier om daarvoor te betalen, meestal aan een externe partij. Je kunt leads ook zelf genereren met je website en advertenties. Dan betaal je per klik, maar bouw je iets op dat van jou blijft en dat je kunt blijven verbeteren.
Is Google Ads ook pay per lead?
Nee. In Google Ads betaal je per klik. Met een biedstrategie op doel-CPA stuur je wel op een gemiddelde prijs per aanvraag, maar het systeem garandeert die prijs niet per lead. Het voordeel: elke verbetering in je site, advertenties of meting verlaagt je kosten per lead, en die winst blijft bij jou.
Wanneer is pay per lead een goede keuze?
Als je snel wilt testen of er vraag is naar een nieuwe dienst of in een nieuwe regio, of als je tijdelijk capaciteit over hebt. Spreek dan een einddatum af en leg vast hoe je ongeldige leads terugmeldt. Komt het grootste deel van je omzet uit ingekochte leads, dan wordt het tijd om een eigen kanaal op te bouwen.
Wil je weten wat een eigen lead in jouw branche zou kosten? Vraag een gratis websitescan aan. We kijken of je site aanvragen goed omzet en of je meting klopt, de twee voorwaarden voordat je overstapt van ingekochte naar eigen leads.