Een concurrentieanalyse voor online marketing is een gestructureerde vergelijking van hoe jouw concurrenten online gevonden worden, wat ze aanbieden en hoe ze bezoekers overtuigen. Het doel is niet kopiëren, maar ontdekken waar zij sterk zijn, waar gaten liggen en op welke punten jij met de minste moeite het meeste wint. Een goede analyse kost geen […]
Een concurrentieanalyse voor online marketing is een gestructureerde vergelijking van hoe jouw concurrenten online gevonden worden, wat ze aanbieden en hoe ze bezoekers overtuigen. Het doel is niet kopiëren, maar ontdekken waar zij sterk zijn, waar gaten liggen en op welke punten jij met de minste moeite het meeste wint.
Een goede analyse kost geen weken. Met het stappenplan hieronder heb je in een paar dagdelen een bruikbaar beeld, mits je één regel aanhoudt: elke observatie moet eindigen in een keuze voor je eigen marketing. Een map vol screenshots zonder conclusie is geen analyse, het is huiswerk.
Stap 1: bepaal wie je echte online concurrenten zijn
Je online concurrenten zijn de partijen die zichtbaar zijn op de zoekopdrachten en kanalen waar jouw klanten zoeken, en dat zijn niet altijd de bedrijven die je uit de regio kent. Een lokale collega met een zwakke website is online soms nauwelijks een concurrent, terwijl een landelijke vergelijkingssite dat wel is.
Werk daarom met twee lijsten:
- Zakelijke concurrenten: bedrijven waar klanten ook offertes opvragen of die je tegenkomt bij aanbestedingen en verloren offertes. Vraag je verkoop wie ze het vaakst horen.
- Zoekconcurrenten: partijen die bovenaan staan bij de vijf tot tien zoekopdrachten die voor jou het meest waard zijn. Zoek die zelf in een privévenster, op desktop en mobiel, en noteer wie je ziet in de advertenties, de kaart en de organische resultaten.
Kies uit beide lijsten samen drie tot vijf partijen om echt te analyseren. Meer is zelden zinvol; je verliest het overzicht en de conclusies worden vager. Welke zoekopdrachten je hiervoor gebruikt, haal je uit je zoekwoordenonderzoek.
Stap 2: vergelijk de zichtbaarheid in Google en AI-zoekmachines
Zichtbaarheid vergelijk je per plek in de zoekresultaten: advertenties, de lokale kaart, organische posities en steeds vaker de antwoorden van AI-zoekmachines. Een concurrent kan op de ene plek dominant zijn en op de andere afwezig, en precies daar liggen je kansen.
Noteer per concurrent en per belangrijke zoekopdracht:
- Adverteert de concurrent, en met welke boodschap?
- Staat hij in het kaartenblok, met hoeveel reviews en welke beoordeling?
- Op welke organische positie staat hij, en met welke pagina: de homepage, een dienstpagina of een artikel?
- Wordt hij genoemd als je dezelfde vraag stelt aan een AI-zoekmachine of in een AI-overzicht in Google?
Let vooral op welk type pagina rankt. Staat een concurrent bovenaan met een uitgebreide dienstpagina per stad of per specialisme terwijl jij één algemene dienstenpagina hebt, dan weet je meteen wat er ontbreekt. Gratis tools zoals Google Search Console vertellen je veel over je eigen site; voor de concurrent ben je aangewezen op handmatig zoeken of een betaalde SEO-tool.
Stap 3: analyseer hun website als een klant
De website van een concurrent analyseer je het beste door hem te doorlopen zoals een potentiële klant dat doet: van zoekresultaat naar contact. Kijk niet naar de vormgeving, maar naar hoe snel duidelijk wordt wat ze doen, voor wie, en waarom je bij hen zou kiezen.
Vragen die je bij elke site beantwoordt:
- Wat is de belofte boven de vouw, en is die concreet of algemeen?
- Hoe makkelijk is contact opnemen op mobiel: bellen, formulier, WhatsApp?
- Welk bewijs tonen ze: reviews, cases, keurmerken, foto's van eigen werk?
- Hoe snel laadt de site op een mobiele verbinding?
- Welke vragen beantwoorden ze wel en welke laten ze open?
Dat laatste punt is goud waard. Vragen die klanten jou aan de telefoon stellen en die geen enkele concurrent online beantwoordt, zijn de onderwerpen waarmee je in Google en bij klanten het verschil maakt. Hoe je daar je eigen onderscheid helder van maakt, lees je in waardepropositie formuleren.
Stap 4: breng advertenties en aanbiedingen in kaart
De advertenties van concurrenten laten zien welke boodschap en welke aanbiedingen zij de moeite waard vinden om voor te betalen. Je hoeft niet te raden: Google en Meta maken advertenties van adverteerders openbaar inzichtelijk in hun eigen advertentiebibliotheken.
Zoek de concurrent op in de advertentiebibliotheek van Google (het Ads Transparency Center) en die van Meta. Noteer terugkerende thema's: snelheid, prijs, garantie, vakmanschap, regionale nabijheid. Zie je dat iedereen hetzelfde roept, dan is dat een kans om met een andere invalshoek op te vallen. Heb je zelf al campagnes lopen, dan laten de veilinginzichten in Google Ads zien met wie je het vaakst in dezelfde veiling zit; hoe je die leest, staat in ons artikel over veilinginzichten in Google Ads.
Wees voorzichtig met conclusies over wat bij een ander werkt. Een advertentie die al maanden draait, kan rendabel zijn, maar ook gewoon vergeten. Je ziet wat ze doen, niet wat het oplevert.
Stap 5: lees reviews als marktonderzoek
Reviews van concurrenten zijn gratis klantonderzoek: ze vertellen wat klanten in jouw markt waarderen en waar ze zich aan ergeren. Lees vooral de middelmatige en negatieve reviews, want daar staat wat de markt mist.
Terugkerende klachten over bereikbaarheid, communicatie of het nakomen van afspraken zijn signalen die je in je eigen marketing kunt omzetten in een concrete belofte, mits je die ook waarmaakt. Kijk ook naar het aantal en de recentheid van reviews: voor het kaartenblok in Google telt een gestage stroom recente beoordelingen mee. Hoe je daar zelf een systeem voor bouwt, lees je in meer Google-reviews krijgen.
Stap 6: vertaal je bevindingen naar keuzes
De laatste stap is de belangrijkste: elke bevinding wordt een besluit over je eigen marketing, met een prioriteit. Zet de observaties naast elkaar en kies waar je de concurrentie wilt aangaan en waar je bewust een andere route kiest.
| Wat je ziet | Wat het betekent | Mogelijke actie |
|---|---|---|
| Concurrenten ranken met dienstpagina's per specialisme | Google beloont specifieke pagina's op deze zoekopdrachten | Eigen pagina's per dienst of regio bouwen |
| Niemand beantwoordt een veelgestelde klantvraag | Onbezet onderwerp met commerciële waarde | Uitgebreid artikel of FAQ op de dienstpagina |
| Alle advertenties beloven hetzelfde | Boodschap is inwisselbaar geworden | Advertenties testen met een eigen invalshoek |
| Concurrenten hebben veel meer recente reviews | Achterstand in het kaartenblok en in vertrouwen | Reviewverzoek vast onderdeel van de oplevering maken |
| Contact opnemen is bij concurrenten omslachtig | Drempel die jij kunt weghalen | Klikbaar bellen, kort formulier, duidelijke reactietijd |
Kies er maximaal drie acties uit voor het komende kwartaal. Een concurrentieanalyse die tot twintig verbeterpunten leidt, leidt in de praktijk tot nul uitgevoerde verbeterpunten.
Waar het in de praktijk misgaat
De meest gemaakte fout die we tegenkomen: een concurrent één op één nadoen. De concurrent heeft een andere positie, andere marges en misschien een strategie die voor hem helemaal niet werkt. Je kopieert dan zijn zwakke punten net zo goed als zijn sterke.
Een tweede patroon is de analyse eenmalig doen en daarna nooit meer. Markten bewegen: nieuwe spelers adverteren, bestaande partijen bouwen hun site om. Een korte herhaling per halfjaar, met dezelfde zoekopdrachten en dezelfde vragenlijst, laat zien wat er verschuift. En de derde: alleen naar concurrenten kijken en niet naar je eigen cijfers. Wat je bij een ander ziet, is pas waardevol naast een eerlijk beeld van je eigen site; daarvoor is een SEO-analyse van je eigen website het logische tegenstuk.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik een concurrentieanalyse maken?
Een uitgebreide analyse is één keer per jaar meestal genoeg, met een korte check per halfjaar op je belangrijkste zoekopdrachten. Doe ook een extra ronde als je merkt dat aanvragen teruglopen of als er een nieuwe partij opvallend vaak opduikt in Google.
Welke tools heb ik nodig?
Je komt een heel eind met gratis middelen: Google zelf in een privévenster, de advertentiebibliotheken van Google en Meta, reviews en de websites van concurrenten. Betaalde SEO-tools geven extra inzicht in zoekwoorden en backlinks van anderen, maar zijn geen voorwaarde om te beginnen.
Mag ik informatie van concurrenten gebruiken?
Je mag analyseren wat openbaar zichtbaar is, zoals hun website, advertenties en reviews. Teksten, beelden of claims overnemen mag niet en werkt ook niet: kopieën onderscheiden je juist niet. Gebruik de analyse om je eigen keuzes scherper te maken.
Wat als mijn concurrenten veel grotere budgetten hebben?
Ga dan niet op hun terrein de strijd aan. Zoek de nichevragen, regio's of specialismen waar zij generiek zijn en jij specifiek kunt zijn. Juist die gaten komen uit een goede concurrentieanalyse naar voren.
Wil je een frisse blik op hoe jij er online voor staat ten opzichte van je concurrenten? Op onze pagina over online marketing lees je hoe we met een gratis scan in kaart brengen waar je kansen liggen, van vindbaarheid tot conversie.
