Een persona maken betekent dat je je ideale klant beschrijft als één concreet persoon, gebaseerd op echte klantgegevens: wat diegene wil bereiken, waar hij tegenaan loopt, hoe hij zoekt en wat hem over de streep trekt. Een bruikbare persona helpt je bij elke marketingkeuze, van websitetekst tot advertentie. Het woord persona roept bij veel ondernemers […]
Een persona maken betekent dat je je ideale klant beschrijft als één concreet persoon, gebaseerd op echte klantgegevens: wat diegene wil bereiken, waar hij tegenaan loopt, hoe hij zoekt en wat hem over de streep trekt. Een bruikbare persona helpt je bij elke marketingkeuze, van websitetekst tot advertentie.
Het woord persona roept bij veel ondernemers een beeld op van een glossy profiel met een stockfoto, een verzonnen naam en een hobby. Die versie belandt na de workshop in een la. De versie die werkt is soberder, gebaseerd op wat klanten echt zeggen en doen, en zo opgeschreven dat je er morgen een tekst of campagne mee kunt verbeteren.
Waarom de meeste persona's in een la verdwijnen
Persona's verdwijnen in een la als ze gebaseerd zijn op aannames in plaats van op klantgegevens, of als ze vooral demografie beschrijven en niets zeggen over beslisgedrag. Leeftijd, woonplaats en gezinssituatie helpen je zelden een betere advertentie te schrijven.
Vergelijk twee beschrijvingen. "Mark, 45 jaar, getrouwd, twee kinderen, houdt van fietsen" vertelt je weinig. "Mark is eigenaar van een installatiebedrijf, zoekt een oplossing omdat hij te veel tijd kwijt is aan offertes die niets worden, vergelijkt drie partijen en beslist pas na een telefoongesprek" vertelt je precies wat je website moet laten zien en wat je in een advertentie belooft. Het verschil zit in de vragen die je stelt bij het maken.
Een derde reden: teams maken vijf of zes persona's tegelijk. Niemand houdt die allemaal in het hoofd, en dus gebruikt niemand ze. Begin met één, hooguit twee persona's voor je belangrijkste klantgroep.
Waar haal je de informatie vandaan?
De beste informatie voor een persona komt van bestaande klanten en van mensen die net geen klant werden, niet uit een brainstorm. Je hebt waarschijnlijk al meer gegevens dan je denkt, verspreid over je mailbox, je CRM en je statistieken.
- Klantgesprekken. Bel vijf tot tien recente klanten en vraag waarom ze zochten, wat ze vergeleken en waarom ze voor jou kozen. Dit is de rijkste bron.
- Offerte-aanvragen en e-mails. De woorden die klanten zelf gebruiken om hun probleem te omschrijven, zijn de woorden die in je teksten horen.
- Verkoop en klantenservice. Wie dagelijks klanten spreekt, kent de bezwaren en twijfels die vlak voor een beslissing opkomen.
- Reviews. Van jezelf en van concurrenten: wat waarderen klanten, en waar ergeren ze zich aan?
- Zoekgegevens. Search Console en het zoektermenrapport van Google Ads laten zien met welke woorden mensen je vinden.
- Websitestatistieken. Welke pagina's bezoeken mensen vóór ze contact opnemen, en via welk apparaat?
Verloren offertes zijn bijzonder leerzaam. Vraag een paar mensen die voor een ander kozen waarom. Het antwoord is zelden alleen de prijs, en het vertelt je welke twijfel je persona heeft die je nu niet wegneemt.
De zes onderdelen van een bruikbare persona
Een bruikbare persona beantwoordt zes vragen die direct doorwerken in je marketing. Alles wat geen invloed heeft op een tekst, een kanaalkeuze of een aanbod, mag eruit.
| Onderdeel | Vraag die je beantwoordt | Waar je het voor gebruikt |
|---|---|---|
| Situatie en rol | Wie is dit, en in welke situatie zit hij als hij gaat zoeken? | Toon en voorbeelden in je teksten |
| Aanleiding | Wat gebeurde er waardoor hij nu een oplossing zoekt? | De opening van je dienstpagina en advertenties |
| Doel | Wat wil hij bereiken, in zijn eigen woorden? | Je belofte en kopteksten |
| Twijfels en bezwaren | Wat houdt hem tegen om contact op te nemen? | FAQ, bewijs, garanties die je wel waarmaakt |
| Zoek- en vergelijkgedrag | Waar zoekt hij, welke woorden gebruikt hij, wie vergelijkt hij? | Kanaalkeuze, zoekwoorden, doelgroepen in advertenties |
| Beslissing | Wie beslist mee, en wat geeft de doorslag? | Je call-to-action en het contactmoment |
Geef de persona gerust een naam, dat praat makkelijker in een overleg. Maar laat de stockfoto en de hobby's weg tenzij ze echt iets zeggen over hoe deze persoon koopt.
Zo werk je een persona uit in vijf stappen
Een persona maak je in vijf stappen: bronnen verzamelen, patronen zoeken, opschrijven, toetsen en toepassen. Reken op een paar dagdelen, waarvan de klantgesprekken het meeste tijd kosten.
- Verzamel de gegevens. Voer de klantgesprekken, exporteer zoektermen en lees de laatste reeks offerte-aanvragen en reviews door.
- Zoek de patronen. Leg de antwoorden naast elkaar. Welke aanleidingen, twijfels en woorden komen steeds terug? Eén uitschieter is geen patroon.
- Schrijf de persona op één pagina. Gebruik de zes onderdelen hierboven, en zoveel mogelijk de letterlijke woorden van klanten.
- Toets met je team. Laat verkoop en klantenservice meelezen: herkennen ze deze klant? Waar zit het ernaast?
- Pas direct iets aan. Kies één pagina of één advertentie en herschrijf die vanuit de persona. Pas dan weet je of hij bruikbaar is.
Plan daarna een vast moment, bijvoorbeeld eens per jaar, om de persona naast nieuwe klantgesprekken te leggen. Markten en klanten veranderen; een persona van drie jaar geleden kan je de verkeerde kant op sturen.
Persona of customer journey: waar ligt de grens?
Een persona beschrijft wie je klant is en wat hem drijft; een customer journey beschrijft welke stappen die klant doorloopt van eerste behoefte tot aankoop en daarna. De persona is het vertrekpunt, de journey is de route.
Ze horen bij elkaar: zonder persona weet je niet wiens reis je in kaart brengt, en zonder journey weet je niet wanneer welke boodschap nodig is. Begin met de persona. Heb je die staan, dan is de volgende stap de reis van die persona uittekenen, met per fase de vragen, kanalen en contactmomenten. Hoe je dat doet, lees je in customer journey in kaart brengen.
Je persona aan het werk zetten
Een persona levert pas iets op als je hem gebruikt bij concrete keuzes: welke tekst op je homepage staat, welke doelgroepen je in advertenties kiest en welke content je maakt. Leg hem bij elke nieuwe tekst of campagne naast het werk en vraag: zou deze persoon hier binnen vijf seconden zien dat het voor hem is?
- Websiteteksten: open met de aanleiding en het doel van de persona, niet met je bedrijfsgeschiedenis. Meer daarover in website-teksten schrijven.
- Advertenties: gebruik de woorden van de persona in je advertentieteksten en vertaal zijn zoekgedrag naar zoekwoorden en doelgroepen. Hoe dat in Google Ads werkt, staat in Google Ads doelgroepen.
- Content: de twijfels en bezwaren uit de persona zijn je beste onderwerpen voor artikelen en veelgestelde vragen.
- Aanbod en contact: beslist de persona pas na een gesprek, maak dat gesprek dan makkelijk te plannen.
Wat ons opvalt bij het werken met persona's
Bij het herschrijven van websites merken we steeds hetzelfde: de ondernemer beschrijft zijn klant in vaktermen, terwijl de klant zelf in heel andere woorden zoekt. Een klant zegt "mijn site doet niks", een specialist zegt "geen conversie-optimalisatie". Die vertaalslag is precies waar een persona op basis van echte klantwoorden het verschil maakt, omdat je teksten en zoekwoorden ineens aansluiten op wat mensen typen en denken.
Ook zien we dat bedrijven die één scherpe persona kiezen, makkelijker keuzes maken over wat ze níet doen. Een website die probeert iedereen aan te spreken, spreekt in de praktijk niemand echt aan.
Veelgestelde vragen
Hoeveel persona's heb ik nodig?
Begin met één persona voor je belangrijkste en meest winstgevende klantgroep. Een tweede is zinvol als je een duidelijk andere groep bedient, bijvoorbeeld particulieren en zakelijke klanten. Meer dan drie wordt voor de meeste MKB-bedrijven onwerkbaar.
Kan ik een persona maken zonder klantgesprekken?
Het kan, maar dan baseer je hem vooral op aannames. Gebruik in dat geval zoveel mogelijk harde bronnen zoals offerte-aanvragen, reviews en zoektermen, en plan alsnog een paar gesprekken om je beeld te toetsen.
Wat is het verschil tussen een doelgroep en een persona?
Een doelgroep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken, zoals eigenaren van installatiebedrijven in een regio. Een persona maakt die groep concreet als één persoon, met aanleiding, doel en twijfels. Daardoor kun je er gerichter voor schrijven.
Hoe vaak werk ik een persona bij?
Eens per jaar is voor de meeste bedrijven genoeg, en daarnaast wanneer je aanbod of klantenkring duidelijk verandert. Merk je dat nieuwe klanten andere vragen stellen dan vroeger, dan is dat een signaal om de persona opnieuw te toetsen.
Wil je dat je website precies de klant aanspreekt die je zoekt? Bij een website laten maken beginnen we bij wie je klant is en wat hem over de streep trekt, en pas daarna bij ontwerp en techniek.
