Conversiewaarde in Google Ads is het getal dat je aan een conversie meegeeft om aan te geven wat die je bedrijf oplevert. Bij een webshop is dat meestal het orderbedrag, bij leadgeneratie een geschatte waarde per aanvraag. Zonder waarde telt Google elke conversie even zwaar, ook als de ene tien keer meer oplevert dan de […]
Conversiewaarde in Google Ads is het getal dat je aan een conversie meegeeft om aan te geven wat die je bedrijf oplevert. Bij een webshop is dat meestal het orderbedrag, bij leadgeneratie een geschatte waarde per aanvraag. Zonder waarde telt Google elke conversie even zwaar, ook als de ene tien keer meer oplevert dan de andere.
Ons standpunt: conversiewaarde is geen boekhoudgetal maar een stuursignaal. De verhoudingen tussen je conversies doen ertoe, het exacte bedrag veel minder. En omdat Smart Bidding op die waarden stuurt, is een wijziging in je waarden net zo ingrijpend als een wijziging in je doel. Wie dat vergeet, sleutelt elke maand aan de waarden en vraagt zich af waarom de campagne nooit rustig wordt.
Wat er misgaat als elke conversie even zwaar telt
Een slimme biedstrategie zoekt de conversie die het makkelijkst te krijgen is. Tellen alle conversies even zwaar, dan is dat zelden de conversie die het meeste oplevert. Het account ziet er goed uit in aantallen, terwijl de omzet achterblijft.
- Een installateur meet offerteaanvragen én brochuredownloads. De downloads zijn goedkoper, dus het budget schuift naar zoekwoorden die vooral downloads opleveren.
- Een webshop telt elke bestelling als één conversie. Een bestelling van één los onderdeel weegt dan even zwaar als een complete set.
- Een dienstverlener telt telefoontjes en formulieren gelijk, terwijl bellers bij hem vaker klant worden.
Met waarden geef je elke conversie een gewicht. Dat gewicht hoeft niet op de cent te kloppen, als de verhouding maar ongeveer goed is.
De waarde van een lead uitrekenen, in letters
Voor leads geldt: waarde per lead = gemiddelde opbrengst per klant × het deel van de leads dat klant wordt. Noem de opbrengst per klant O en het slagingspercentage S, dan is één lead O × S waard. Wordt één op de vier aanvragen klant, dan is een aanvraag een kwart van O waard.
Drie keuzes maken die schatting beter:
- Reken met marge, niet met omzet, zeker als je later met doel-ROAS wilt sturen. Hoe je dat doorrekent: doel-CPA en doel-ROAS bepalen vanuit je marge.
- Tel terugkerende omzet mee als klanten blijven, zoals bij onderhoudscontracten.
- Pak je eigen cijfers van het afgelopen jaar uit je offerteregistratie of CRM. Een ruwe schatting op echte data verslaat een precieze schatting uit je hoofd.
Vaste of dynamische waarde, en welk gewicht per conversiesoort
Een vaste waarde is één getal per conversiesoort, ingesteld in de conversieactie. Een dynamische waarde verschilt per conversie en komt via je tag of tracking binnen, zoals het orderbedrag. Leadgeneratie werkt meestal met vaste waarden, webshops met dynamische.
| Vaste waarde | Dynamische waarde | |
|---|---|---|
| Typisch gebruik | Offerteaanvragen, belverzoeken, afspraken | Bestellingen, boekingen met wisselende prijs |
| Instellen | In de conversieactie | Via de tag die per transactie de waarde doorgeeft |
| Typische fout | Ooit bedacht, nooit meer bijgewerkt | Verkeerd bedrag doorgegeven, bijvoorbeeld inclusief verzendkosten, of dubbel geteld |
Meet je meerdere soorten conversies, geef ze dan een eigen gewicht. Voorbeeld voor een fictief installatiebedrijf, met de offerteaanvraag als basiswaarde W:
- Offerteaanvraag: W.
- Telefoontje langer dan een minuut: iets boven W, omdat bellers hier vaker klant worden.
- Chatgesprek: ongeveer de helft van W, omdat veel chats over service gaan.
- Brochuredownload: secundaire conversie, zonder invloed op het bieden.
Die laatste keuze is de belangrijkste. Primaire conversieacties sturen het bieden, secundaire meet je alleen. Microconversies zoals een download of een klik op de routebeschrijving zijn nuttig om te zien en gevaarlijk om op te sturen. Hoe je de meting zelf betrouwbaar opzet, lees je in conversietracking instellen.
Waarden zijn stuurknoppen: behandel ze ook zo
Hier wijken we af van de gangbare uitleg, die vooral gaat over hoe je een waarde instelt. In de praktijk gaat het mis bij wat er daarna gebeurt. Met meer dan 100 Google Ads-accounts in beheer werken wij met vaste rustregels voor budget en doelen, en die gelden net zo goed voor je waarden:
- Een doel-ROAS wijzig je met 10 tot 20% per stap, daarna 14 dagen niets aan budget of doel. Verdubbel je de waarde van een conversiesoort, dan verandert je ROAS op papier net zo hard als bij een forse doelwijziging. Pas waarden dus niet aan in dezelfde week als budget of doel.
- Onder 15 conversies per 30 dagen scherp je geen doel aan. Google noemt datzelfde aantal als ondergrens voor doel-ROAS. Heb je minder, meet dan wel al met waarden, maar laat het bieden er nog niet op sturen.
- Een biedstrategie wissel je hooguit eens per kwartaal, met een reden. Waarden instellen en tegelijk overstappen naar bieden op waarde zijn twee wijzigingen; doe ze na elkaar, zodat je weet wat welk effect had.
- Elke maand leg je de conversies en waarden naast de echte orders en aanvragen. Valt de meting een paar dagen uit, bijvoorbeeld na een wijziging aan je cookiemelding, gebruik dan een gegevensuitsluiting voor die periode. Ga niet de waarden of het doel ophogen om het gat te compenseren.
Een waarde blijft niet eeuwig goed. Veranderen je prijzen, marges of slagingspercentage, dan verandert de waarde van een lead mee. Eén vast moment per kwartaal om de waarden te herzien is genoeg, en past bij het ritme waarin je ook je biedstrategie evalueert.
Zo beslis je: wanneer bied je op waarde?
| Jouw situatie | Wat je doet |
|---|---|
| Je meet één soort conversie | Vaste waarde instellen voor je rendementsberekening; bieden op aantallen is prima |
| Meerdere conversiesoorten, minder dan 15 conversies per 30 dagen | Waarden per soort instellen en meten; nog niet op waarde bieden en geen doel-ROAS |
| 15 of meer conversies per 30 dagen, meting sluit een maand lang aan op je administratie | Overstappen naar maximaliseren van conversiewaarde |
| Een paar weken stabiel op conversiewaarde | Doel-ROAS instellen dicht bij je huidige resultaat, daarna 10 tot 20% per stap aanscherpen met 14 dagen rust |
| Je weet uit je CRM welke aanvragen klant werden | De echte uitkomst terugsturen met offline conversies, zodat Google op opdrachten stuurt in plaats van op formulieren |
Welke biedstrategie in welke fase past, staat uitgebreid in biedstrategieën in Google Ads.
Drie fouten om vandaag in je eigen account na te lopen
- Bieden op waarde zonder waarden. Alle conversieacties staan op dezelfde standaardwaarde, terwijl de campagne wel op conversiewaarde stuurt. Dan stuurt hij in feite gewoon op aantallen, alleen met een ander label.
- Een microconversie als primaire actie. Een paginabezoek of klik weegt even zwaar als een offerteaanvraag, en het systeem vindt er heel veel van.
- Een ROAS die niemand kan uitleggen. De waarden zijn ooit bij de start bedacht en nooit naast de echte omzet gelegd. Dan is ook de ROAS een getal zonder betekenis. Wij rapporteren daarom in leads en omzet, niet in vertoningen of een kale ROAS.
Veelgestelde vragen
Moet ik conversiewaarde instellen als ik alleen leads binnenhaal?
Niet verplicht, wel verstandig zodra je meer dan één soort conversie meet, zoals formulieren en telefoontjes. Met waarden vertel je Google Ads welke aanvraag zwaarder weegt. Meet je echt maar één soort, dan verandert een vaste waarde weinig aan het bieden, maar helpt hij wel om je rendement te beoordelen.
Wat als ik de waarde van een lead niet precies weet?
Begin met een schatting op basis van je eigen offertes en klanten van het afgelopen jaar: opbrengst per klant maal het deel van de leads dat klant wordt. De verhoudingen tussen conversiesoorten zijn belangrijker dan het exacte getal. Verfijn later met echte uitkomsten uit je CRM.
Wat is het verschil tussen conversiewaarde en ROAS?
Conversiewaarde is wat één conversie oplevert. ROAS is de totale conversiewaarde gedeeld door wat je aan advertenties uitgaf. Kloppen de waarden niet, dan is de ROAS ook niets waard. Kloppen ze wel, dan is ROAS een bruikbaar stuurgetal voor je campagnes.
Hoe vaak pas ik mijn conversiewaarden aan?
Zelden: eens per kwartaal herzien is voor de meeste bedrijven genoeg, plus wanneer prijzen of marges duidelijk veranderen. Behandel een waardewijziging als een doelwijziging: niet in dezelfde week als een budget- of doelwijziging, en daarna twee weken rust zodat de biedstrategie kan bijleren.
Twijfel je of de waarden in jouw account passen bij wat je bedrijf echt verdient? Bij ons Google Ads-beheer begint elk traject met een gratis scan; neem je offertecijfers van het afgelopen jaar mee naar dat gesprek.
