Google Ads voor B2B werkt anders dan adverteren voor consumenten: er zoeken minder mensen, de verkoop duurt langer en één klant is vaak veel waard. Succes hangt daarom niet af van zoveel mogelijk klikken, maar van het weren van particulieren, het vooraf selecteren van bezoekers en het meten welke leads uiteindelijk echt omzet opleveren. Een […]
Google Ads voor B2B werkt anders dan adverteren voor consumenten: er zoeken minder mensen, de verkoop duurt langer en één klant is vaak veel waard. Succes hangt daarom niet af van zoveel mogelijk klikken, maar van het weren van particulieren, het vooraf selecteren van bezoekers en het meten welke leads uiteindelijk echt omzet opleveren.
Een zakelijke koper die op Google zoekt naar "leverancier bedrijfskleding" of "onderhoudscontract koelinstallatie" heeft een concrete vraag. Dat maakt zoekadvertenties voor B2B waardevol. Tegelijk trekt dezelfde zoekopdracht ook studenten, sollicitanten en particulieren aan. Hieronder lees je hoe je een B2B-account inricht dat zakelijke kopers bereikt en de rest buiten de deur houdt.
Waarom B2B anders adverteert dan B2C
Het grootste verschil is dat een B2B-lead pas weken of maanden na de klik iets oplevert, en dat er meerdere mensen over de aankoop beslissen. Een account dat stuurt op het aantal formulieren, mist dat. Je hebt dus andere doelen, andere zoekwoorden en een andere manier van meten nodig.
| Aspect | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Zoekvolume | Vaak groot | Klein en specifiek |
| Beslissing | Eén persoon, vaak snel | Meerdere betrokkenen, langere doorlooptijd |
| Conversie op de site | Aankoop of afspraak | Offerteaanvraag, demo, belafspraak |
| Wat je moet meten | Omzet per aankoop | Welke leads klant worden en wat ze waard zijn |
| Grootste risico | Te duur per verkoop | Veel leads die niet passen |
Voor Google Ads komt het neer op één principe: kwaliteit van de lead weegt zwaarder dan aantal. Een campagne met minder aanvragen die bijna allemaal passen, is meer waard dan een campagne die de verkoopafdeling bedelft onder aanvragen die nergens toe leiden.
Welke zoekwoorden typen zakelijke kopers?
Zakelijke kopers gebruiken woorden die naar een probleem, een toepassing of een type leverancier verwijzen: "groothandel", "leverancier", "voor bedrijven", "contract", "op maat", gecombineerd met je product of dienst. Begin met die combinaties in zinsdeel- of exacte zoekwoordopties, zodat je controle houdt.
Breed zoeken kan later werken, als je account genoeg betrouwbare conversiedata heeft. In het begin geeft het algoritme bij B2B vaak te veel ruimte aan consumentenvragen die lijken op jouw vakgebied. Het verschil tussen de zoekwoordopties en wanneer je welke kiest, staat in zoekwoordopties in Google Ads.
Let ook op vaktaal. Je klant noemt een product soms anders dan jij. Het zoektermenrapport laat zien welke woorden echte kopers gebruiken; neem die op in je zoekwoorden en in je advertentieteksten.
Particulieren en sollicitanten buiten de deur houden
Negatieve zoekwoorden zijn bij B2B je belangrijkste besparing. Vrijwel elk zakelijk vakgebied trekt zoekopdrachten aan van mensen die iets anders zoeken: een baan, een opleiding, een gratis handleiding of een product voor thuis.
- Werk en opleiding: vacature, baan, salaris, stage, cursus, opleiding.
- Consument: particulier, thuis, goedkoop, tweedehands, marktplaats.
- Informatief zonder koopintentie: wat is, definitie, gratis, zelf maken, pdf.
- Verkeerde schaal: één stuk, klein formaat, als je alleen grote afnames levert.
Bouw zo'n lijst op als gedeelde uitsluitingslijst en vul hem wekelijks aan uit het zoektermenrapport. Hoe je dat systematisch doet, lees je in onze gids over negatieve zoekwoorden.
Advertenties die vooraf selecteren
Een goede B2B-advertentie trekt niet iedereen aan, maar zegt zo duidelijk voor wie het aanbod is dat de verkeerde mensen niet klikken. Elke klik die je zo voorkomt, is budget dat je aan een zakelijke koper kunt besteden.
Noem in je kop of beschrijving expliciet "voor bedrijven", "zakelijke levering" of "vanaf een minimale afname". Benoem de branche of de functie van de beslisser als dat past, bijvoorbeeld "voor facility managers" of "voor installatiebedrijven". Gebruik prijzen excl. btw als je die toont, dat is voor een zakelijke koper vanzelfsprekend en voor een particulier een signaal. Met advertentieplanning kun je bovendien de nadruk leggen op kantoortijden, wanneer zakelijke zoekers het meest actief zijn. Beperk je locatietargeting tot het gebied waar je daadwerkelijk levert.
De landingspagina voor een zakelijke beslisser
De landingspagina moet de vragen beantwoorden die een inkoper of directeur intern moet kunnen verantwoorden: wat lever je, voor wie, onder welke voorwaarden en wat is de volgende stap. Een algemene homepage doet dat zelden.
- Een kop die de zoekopdracht herhaalt en de zakelijke doelgroep noemt.
- Bewijs dat aansluit bij de koper: branches waarvoor je werkt, certificeringen, werkwijze.
- Duidelijkheid over levering, contractvorm of minimale afname.
- Eén laagdrempelige actie, zoals een offerteaanvraag of een belafspraak, met een kort formulier.
- Een veld voor bedrijfsnaam of functie, zodat je leads direct kunt beoordelen.
Meten wat een lead echt waard is
Bij B2B is een ingevuld formulier pas het begin. Als je Google Ads alleen leert dat er een formulier binnenkwam, optimaliseert het systeem op mensen die makkelijk een formulier invullen, ook als ze nooit klant worden.
De oplossing is offline conversies: je koppelt na verloop van tijd terug welke leads gekwalificeerd waren en welke klant werden, met de waarde van die deal. Zo leert het biedalgoritme van omzet in plaats van van formulieren. Hoe je dat inricht, met of zonder CRM, staat in offline conversies in Google Ads. Meten gaat vóór schalen: verhoog je budget pas als je weet welke campagnes leads opleveren die passen.
Met klantlijsten kun je bovendien bestaande klanten uitsluiten van acquisitiecampagnes of juist apart benaderen met een aanvullend aanbod. Let daarbij op toestemming en op de minimale lijstomvang die Google hanteert.
Wat we bij zakelijke accounts het vaakst zien
In B2B-accounts die we doorlichten, zit het grootste lek meestal niet in de biedingen maar in wat er gemeten wordt. Een account rapporteert dan tevreden over een stijgend aantal leads, terwijl de verkoopafdeling klaagt dat de helft niet past. Zonder terugkoppeling uit de verkoop kan het account dat verschil niet zien.
Een tweede patroon: te veel tegelijk willen. Een zakelijke dienstverlener met een beperkt budget start campagnes voor vijf diensten en drie regio's. Elke campagne krijgt dan te weinig data om van te leren. Beter is beginnen met de dienst die de hoogste waarde en de duidelijkste zoekvraag heeft, en uitbreiden zodra die campagne voorspelbaar draait.
Google Ads of LinkedIn voor B2B?
Google Ads bereikt kopers die al zoeken; LinkedIn bereikt beslissers op basis van functie en bedrijf, ook als ze nog niet zoeken. Voor de meeste MKB-bedrijven met een duidelijke zoekvraag is Google Ads het startpunt, LinkedIn een aanvulling als je een specifieke functiegroep wilt bereiken.
De afweging, inclusief wanneer LinkedIn zijn hogere kosten waard is, lees je in LinkedIn-adverteren voor B2B. Hoe beide kanalen passen in een volledige aanpak om je pijplijn te vullen, staat in ons artikel over B2B-leadgeneratie.
Veelgestelde vragen
Werkt Google Ads voor B2B als er weinig op mijn dienst wordt gezocht?
Vaak wel. Een klein zoekvolume betekent ook weinig concurrentie op die specifieke zoekopdrachten, en één zakelijke klant kan veel waard zijn. Belangrijk is dat je strak target, particulieren uitsluit en meet welke leads klant worden. Is er echt nauwelijks zoekvraag, dan is LinkedIn of directe benadering een logischere aanvulling.
Hoe sluit ik particulieren uit in Google Ads?
Er is geen knop die alleen bedrijven toelaat. Je combineert negatieve zoekwoorden zoals "particulier", "thuis" en "vacature" met advertentieteksten die duidelijk maken dat het aanbod zakelijk is. Een landingspagina met zakelijke voorwaarden en een veld voor de bedrijfsnaam helpt je de leads die toch binnenkomen snel te beoordelen.
Welke biedstrategie past bij B2B?
Begin met een strategie die past bij je hoeveelheid conversiedata. Heb je weinig conversies, dan houd je met handmatige of eenvoudige slimme biedingen meer controle. Zodra je gekwalificeerde leads of omzet terugkoppelt, kun je sturen op een doel-CPA of doelwaarde. Zonder die terugkoppeling stuurt het algoritme op formulieren, niet op klanten.
Hoe lang duurt het voordat ik resultaat zie?
Leads kunnen binnen enkele weken binnenkomen, maar de echte beoordeling volgt pas als je weet welke leads klant werden. Bij een lange verkoopcyclus duurt dat maanden. Kijk daarom in de tussentijd naar de kwaliteit van de leads en de zoektermen, niet alleen naar het aantal aanvragen.
Wil je weten of jouw zakelijke markt genoeg zoekvraag heeft en hoe je account daarop het best wordt ingericht? Bekijk hoe we Google Ads-beheer aanpakken; we beginnen met een gratis scan van je zoekvraag, je meting en je huidige campagnes.
