Met Google Ads experimenten test je een wijziging op een deel van je verkeer, terwijl de rest van je campagne ongewijzigd doordraait. Zo zie je of een nieuwe biedstrategie, andere advertentietekst of aangepaste landingspagina echt beter presteert, voordat je hem voor je hele budget invoert. Het verschil met gewoon iets aanpassen: je vergelijkt tegelijkertijd, onder […]
Met Google Ads experimenten test je een wijziging op een deel van je verkeer, terwijl de rest van je campagne ongewijzigd doordraait. Zo zie je of een nieuwe biedstrategie, andere advertentietekst of aangepaste landingspagina echt beter presteert, voordat je hem voor je hele budget invoert. Het verschil met gewoon iets aanpassen: je vergelijkt tegelijkertijd, onder dezelfde omstandigheden.
Zonder experiment weet je na een wijziging nooit zeker wat het effect was. Een betere week kan net zo goed komen door het seizoen, het weer of een concurrent die stopte. Een experiment haalt die ruis weg. Hieronder lees je welke soorten experimenten er zijn, hoe je er één opzet en hoe je de uitkomst beoordeelt zonder jezelf voor de gek te houden.
Experiment of A/B-test: waar ligt de grens?
Een Google Ads-experiment is een A/B-test die binnen het advertentieplatform zelf plaatsvindt: Google verdeelt het verkeer en meet het verschil. Het principe is hetzelfde als bij elke A/B-test, maar de uitvoering is specifiek voor campagne-instellingen en advertenties.
Het algemene principe van A/B-testen, zoals hypotheses opstellen, één variabele tegelijk veranderen en statistische betrouwbaarheid, behandelen we uitgebreid in ons artikel over A/B-testen. Hier gaat het om de praktische vraag hoe je dat in Google Ads toepast. Test je iets op je website zelf, zoals een knopkleur of formulier, dan heb je een websitetest nodig. Test je hoe een advertentie of campagne-instelling presteert, dan is een Google Ads-experiment het juiste instrument.
Welke soorten experimenten kun je draaien?
Google Ads biedt verschillende vormen van experimenten, afhankelijk van wat je wilt testen. Het platform verandert regelmatig van naam en opzet, maar de onderliggende typen zijn stabiel.
| Soort experiment | Wat je test | Typisch voorbeeld |
|---|---|---|
| Aangepast campagne-experiment | Een kopie van een campagne met één of meer gewijzigde instellingen | Andere biedstrategie, zoekwoordoptie of landingspagina |
| Advertentievarianten | Tekstwijzigingen over meerdere advertenties tegelijk | Een andere call-to-action of een prijsvermelding in alle koppen |
| Video-experiment | Verschillende video's tegen elkaar | Twee versies van een YouTube-advertentie |
| Experimenten bij geautomatiseerde campagnes | Het effect van een campagnetype of instelling op je totale resultaat | Performance Max naast bestaande campagnes, of een uitbreiding aan of uit |
Voor de meeste MKB-accounts zijn het aangepaste campagne-experiment en de advertentievarianten de twee die je het vaakst gebruikt. Die gaan we hieronder verder uitwerken.
Een campagne-experiment opzetten in zes stappen
Een goed experiment begint bij een duidelijke vraag, niet bij een instelling. Wie zonder hypothese test, eindigt met cijfers die alle kanten op uitgelegd kunnen worden.
- Formuleer één hypothese. Bijvoorbeeld: "Als we overstappen van handmatig bieden naar doel-CPA, krijgen we meer aanvragen tegen dezelfde kosten per aanvraag." Eén wijziging per experiment, anders weet je niet wat het effect veroorzaakte.
- Kies een campagne met genoeg volume. Een experiment op een campagne met weinig klikken en conversies levert geen bruikbare uitslag op. Kies je drukste campagne, of combineer.
- Bepaal de verdeling van het verkeer. Een gelijke verdeling geeft het snelst een uitslag. Een kleiner deel voor de testversie beperkt het risico als je twijfelt over de wijziging.
- Kies de manier van verdelen. Je kunt verdelen op basis van zoekopdrachten of op basis van gebruikers. Bij verdelen op gebruikers ziet dezelfde persoon steeds dezelfde versie, wat zuiverder is als mensen vaker zoeken voordat ze beslissen.
- Leg vooraf vast waarop je beoordeelt. Kies één hoofdmaatstaf, zoals kosten per conversie of conversiewaarde, en bepaal een minimale looptijd. Zo voorkom je dat je achteraf de statistiek kiest die het mooiste verhaal vertelt.
- Laat de campagne met rust. Wijzigingen aan de originele campagne tijdens de test vertroebelen de vergelijking. Plan het experiment in een rustige periode zonder grote acties of seizoenspieken.
Test je een andere biedstrategie, houd dan rekening met een leerfase. Een geautomatiseerde strategie heeft tijd nodig om te kalibreren, dus de eerste weken zeggen nog weinig. Welke strategie bij welk doel past, lees je in ons artikel over biedstrategieën in Google Ads.
Advertentievarianten: tekst testen op schaal
Met advertentievarianten pas je één tekstelement aan in veel advertenties tegelijk en meet je het effect over het geheel. Dat is handig omdat een enkele advertentie vaak te weinig verkeer heeft om een conclusie te trekken, terwijl een wijziging over twintig advertenties wel genoeg data oplevert.
Denk aan een test waarbij je in alle advertenties "Vraag een offerte aan" vervangt door "Plan een gratis adviesgesprek", of waarbij je een concreet voordeel toevoegt aan de koppen. Het werkt met zoeken en vervangen of met het aanpassen van een specifiek veld. Zo test je de boodschap, los van de rest van de advertentie.
Een goede advertentievariant start bij een idee over wat je klant overtuigt. Hoe je teksten schrijft die aansluiten op de zoekintentie, staat in ons artikel over advertentieteksten schrijven.
Wanneer is een uitslag betrouwbaar?
Een uitslag is pas betrouwbaar als het verschil groot genoeg is en het volume hoog genoeg om toeval uit te sluiten. Google Ads geeft bij experimenten aan of een verschil statistisch significant is; gebruik die aanduiding als ondergrens, niet als vervanging van je eigen oordeel.
- Kijk naar de looptijd. Een experiment hoort minimaal een paar volledige weken te lopen, zodat elke weekdag meerdere keren meetelt. Bij weinig verkeer is langer nodig.
- Kijk naar conversies, niet alleen naar klikken. Een advertentie die meer klikken trekt maar minder aanvragen oplevert, is geen verbetering.
- Kijk naar de kwaliteit van de conversies. Bij leadgeneratie kan een versie meer formulieren opleveren, maar van mindere kwaliteit. Koppel waar mogelijk terug welke leads klant werden.
- Wantrouw grote verschillen op klein volume. Een spectaculaire winst op een handvol conversies is meestal toeval.
Een experiment is ook zo betrouwbaar als je meting. Telt je account dubbele conversies of mist het telefoontjes, dan vergelijk je twee versies op basis van verkeerde getallen. Zorg eerst dat je conversietracking klopt voordat je conclusies trekt.
Lessen uit onze eigen tests
De meest voorkomende fout die we tegenkomen, is te vroeg stoppen. Na een week ziet de testversie er slechter uit, het experiment wordt afgebroken en de conclusie luidt dat de wijziging niet werkt. Terwijl de testversie nog in de leerfase zat. Een vooraf vastgelegde looptijd voorkomt die reflex.
De tweede les: een neutrale uitslag is ook een uitslag. Als twee versies even goed presteren, weet je dat die variabele niet je hefboom is. Dat bespaart tijd, want dan richt je je volgende test op iets anders. Niet elk experiment hoeft een winnaar op te leveren om waardevol te zijn.
De derde: experimenten werken het best als vast ritme. Eén test per kwartaal, goed opgezet en goed beoordeeld, levert over een jaar meer op dan tien losse wijzigingen waarvan niemand meer weet wat ze deden.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet een Google Ads-experiment lopen?
Minimaal enkele volledige weken, en langer bij weinig verkeer of een wijziging in biedstrategie. Het experiment moet genoeg conversies verzamelen om toeval uit te sluiten. Stop niet zodra een versie voorligt; houd vast aan de looptijd die je vooraf hebt bepaald.
Kost een experiment extra budget?
Nee. Het verkeer wordt verdeeld over de originele en de testversie binnen het budget dat de campagne al heeft. Je betaalt dus niet meer, maar een deel van je budget gaat naar een versie die mogelijk minder presteert. Dat is de prijs van zekerheid.
Wat doe ik als het experiment wint?
Je kunt de wijziging toepassen op de originele campagne, of de testversie omzetten naar een nieuwe campagne. Toepassen op het origineel behoudt de historie van de campagne. Blijf daarna wel volgen of het effect standhoudt op het volledige verkeer.
Kan ik meerdere experimenten tegelijk draaien?
Ja, op verschillende campagnes. Op één campagne draai je één experiment tegelijk, en dat is ook verstandig: twee wijzigingen tegelijk maken het onmogelijk om te zien welke het verschil veroorzaakte.
Wil je weten welke wijziging in jouw account het meeste kan opleveren, en hoe je dat test zonder risico voor je resultaten? We denken graag mee over een testplan voor je Google Ads-campagnes, met één duidelijke hypothese als startpunt.
