Microsoft Advertising is het advertentieplatform van Microsoft, voorheen bekend als Bing Ads. Je adverteert ermee in de zoekresultaten van Bing en in het zoeknetwerk van Microsoft en zijn partners. Het werkt vergelijkbaar met Google Ads: je biedt op zoekwoorden, betaalt per klik en stuurt op conversies, maar het bereik en de doelgroep verschillen. Voor veel […]
Microsoft Advertising is het advertentieplatform van Microsoft, voorheen bekend als Bing Ads. Je adverteert ermee in de zoekresultaten van Bing en in het zoeknetwerk van Microsoft en zijn partners. Het werkt vergelijkbaar met Google Ads: je biedt op zoekwoorden, betaalt per klik en stuurt op conversies, maar het bereik en de doelgroep verschillen.
Voor veel MKB-bedrijven is Microsoft Advertising geen vervanging van Google Ads, maar een tweede kanaal dat met relatief weinig extra werk extra leads kan opleveren. Of dat voor jou geldt, hangt af van je doelgroep, je huidige Google Ads-account en hoe goed je meet. Hieronder lees je voor wie het interessant is, hoe je campagnes overzet en waar de verschillen zitten.
Waar verschijnen je advertenties in Microsoft Advertising?
Advertenties in Microsoft Advertising verschijnen in de eerste plaats in de zoekresultaten van Bing. Daarnaast lopen ze via het netwerk van Microsoft, waaronder Yahoo, partners die Bing-resultaten gebruiken en de AI-zoekervaring van Microsoft Copilot. Daarmee bereik je zoekers die Google niet of minder vaak gebruiken.
Belangrijk om te begrijpen: Bing is op veel zakelijke computers de standaardzoekmachine, omdat Windows en de Edge-browser er standaard naar verwijzen. Wie op het werk een laptop met de standaardinstellingen gebruikt, zoekt dus vaak via Bing zonder daar bewust voor te kiezen. Dat verklaart waarom het platform voor sommige branches beter werkt dan je op basis van de naamsbekendheid zou verwachten.
Bing speelt bovendien een rol buiten de advertenties. ChatGPT en Copilot gebruiken de Bing-index als bron, waardoor je organische aanwezigheid in Bing meetelt voor je zichtbaarheid in AI-zoekmachines. Een verzorgde vermelding in Bing Places hoort daarom bij elke lokale ondernemer, of je nu adverteert of niet.
Voor wie loont adverteren in Bing?
Adverteren via Microsoft Advertising loont vooral voor bedrijven waarvan de klant op een werkcomputer of een Windows-pc zoekt, en voor doelgroepen die minder snel uitwijken naar alternatieven. Het volume is kleiner dan bij Google, dus het gaat om aanvullende leads, niet om je hoofdkanaal.
In de praktijk zien we het platform het best werken bij:
- B2B-dienstverleners, zoals installatiebedrijven die voor bedrijven werken, adviesbureaus en leveranciers van zakelijke software. Hun inkopers zoeken vaak overdag vanaf een zakelijke laptop.
- Bedrijven met een oudere doelgroep, die vaker de zoekmachine gebruiken die al op hun computer stond en minder snel een andere instellen.
- Nichediensten met beperkt zoekvolume, waar elke extra relevante zoekopdracht telt en Google Ads al zo goed als verzadigd is.
- Webshops met een desktopgerichte doelgroep, bijvoorbeeld voor kantoorartikelen of technische onderdelen.
Minder logisch is het voor bedrijven die vooral mobiel en lokaal gevonden worden, zoals een kapper of een snackbar, en voor accounts waarin de basis in Google Ads nog niet staat. Als je Google-campagnes geen winstgevende leads opleveren, los je dat niet op door hetzelfde op een tweede platform te herhalen. Dan zit het probleem in de campagnestructuur, de landingspagina of de meting. Hoe zoekmachine-adverteren in de basis werkt, lees je in wat is SEA.
Microsoft Advertising en Google Ads naast elkaar
Microsoft Advertising lijkt in opbouw sterk op Google Ads: campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden met zoekwoordopties, responsieve zoekadvertenties en geautomatiseerde biedstrategieën. De verschillen zitten in bereik, concurrentie en een paar targetingopties die Google niet heeft.
| Onderdeel | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| Bereik | Grootste zoekvolume in Nederland | Kleiner volume, sterker op desktop en werkplekken |
| Concurrentie | Meestal veel adverteerders per zoekwoord | Vaak minder adverteerders, wat de klikprijs kan drukken |
| Profieltargeting | Niet beschikbaar op basis van LinkedIn-gegevens | Bedrijf, branche en functie via LinkedIn-profielen |
| Conversiemeting | Google-tag of Google Tag Manager | UET-tag (Universal Event Tracking) |
| Instellen | Vanaf nul | Importeren uit Google Ads mogelijk |
| Leerdata voor slim bieden | Doorgaans meer conversies | Minder volume, dus langer leren |
Dat laatste punt verdient aandacht. Geautomatiseerd bieden heeft conversies nodig om van te leren. Omdat Microsoft Advertising minder volume heeft, duurt het langer voordat een biedstrategie stabiel is. Bij kleine budgetten werkt een eenvoudiger biedstrategie daar soms beter dan het blind overnemen van de instelling uit Google Ads.
Campagnes importeren uit Google Ads: zo pak je het aan
Met de importfunctie van Microsoft Advertising zet je je bestaande Google Ads-campagnes in een paar stappen over, inclusief zoekwoorden, advertenties, extensies en budgetten. Dat scheelt veel bouwwerk, maar een import zonder controle neemt ook alle fouten uit je Google-account mee.
Zo pak je het stap voor stap aan:
- Ruim eerst je Google Ads-account op. Pauzeer campagnes die niet rendabel zijn en werk je negatieve zoekwoorden bij. Wat in Google niet werkt, wil je niet dupliceren.
- Kies bewust welke campagnes je importeert. Begin met je best presterende zoekcampagnes en laat experimentele campagnes en Performance Max voorlopig buiten beschouwing.
- Controleer budgetten en biedingen na de import. Ze worden één op één overgenomen, terwijl het volume op Bing anders is. Pas ze aan op wat je realistisch verwacht.
- Installeer de UET-tag en stel conversiedoelen in. Zonder eigen conversiemeting weet je niet wat Microsoft Advertising oplevert en kan slim bieden niets leren.
- Zet geplande imports alleen aan als je dat echt wilt. Automatisch synchroniseren is handig, maar overschrijft ook de aanpassingen die je specifiek voor Bing hebt gedaan.
- Beoordeel na enkele weken op kosten per lead. Vergelijk niet op klikken of vertoningen, maar op wat een lead of verkoop kost ten opzichte van je doelwaarde.
De locatie-instellingen verdienen extra aandacht na een import. Controleer of je alleen adverteert voor mensen die zich in je werkgebied bevinden, en niet voor iedereen die interesse in dat gebied toont. Dezelfde valkuil bestaat in Google Ads; we lichten hem toe in ons artikel over advertentieplanning en locatietargeting.
LinkedIn-profieltargeting: het voordeel dat Google niet heeft
Doordat LinkedIn bij Microsoft hoort, kun je in Microsoft Advertising je zoekcampagnes verfijnen op LinkedIn-profielgegevens: het bedrijf waar iemand werkt, de branche en de functie. Dat is een unieke combinatie van zoekintentie en zakelijke profielinformatie.
De kracht zit in die combinatie. Op LinkedIn zelf bereik je mensen op basis van wie ze zijn, maar niet op het moment dat ze actief naar een oplossing zoeken. Hoe dat kanaal werkt, lees je in ons artikel over LinkedIn-adverteren voor B2B. Via Microsoft Advertising bereik je iemand die zoekt én in de juiste functie of branche zit.
Je gebruikt profieltargeting op twee manieren:
- Als biedaanpassing: je toont aan iedereen, maar biedt hoger voor zoekers uit relevante branches of functies. Dit is de veiligste start.
- Als beperking: je toont alleen aan de geselecteerde groep. Dat maakt je bereik veel kleiner en werkt pas als het zoekvolume groot genoeg is.
Houd er rekening mee dat niet elke zoeker te koppelen is aan een LinkedIn-profiel. Profieltargeting werkt daarom het best als extra laag op een campagne die op zichzelf al relevant is, niet als vervanging van goede zoekwoorden.
Wat we bij het opzetten van Bing-campagnes tegenkomen
Bij het opzetten of doorlichten van Microsoft Advertising-accounts komen steeds dezelfde patronen terug. Ze hebben weinig met het platform te maken en veel met de manier waarop het is ingericht.
Het vaakst zien we een geïmporteerd account zonder eigen conversiemeting. De campagnes draaien, er worden klikken betaald, maar niemand weet wat ze opleveren omdat de UET-tag ontbreekt of alleen paginaweergaven meet. Ook zien we dat geplande imports handmatige verbeteringen elke nacht weer ongedaan maken. En regelmatig blijkt het zoekpartnernetwerk verkeer te leveren dat nauwelijks converteert, terwijl daar niet op wordt gestuurd.
Onze vaste volgorde is daarom dezelfde als bij Google Ads: eerst meten, dan pas schalen. Pas als je weet wat een lead via Bing kost, kun je besluiten of het kanaal meer budget verdient.
Veelgestelde vragen
Is Microsoft Advertising hetzelfde als Bing Ads?
Ja. Bing Ads is in 2019 hernoemd naar Microsoft Advertising. Het platform is sindsdien uitgebreid met meer netwerken en targetingopties, zoals LinkedIn-profieltargeting en advertenties in de AI-zoekervaring van Microsoft, maar de basis is hetzelfde gebleven: adverteren op zoekwoorden in de zoekresultaten van Bing.
Moet ik eerst Google Ads op orde hebben?
Ja, dat raden we aan. Google heeft in Nederland het grootste zoekvolume, dus daar leer je het snelst wat werkt. Een goed lopend Google Ads-account is bovendien het beste vertrekpunt voor een import. Microsoft Advertising is daarna een logische uitbreiding voor extra leads.
Kan ik mijn Google Ads-campagnes één op één overnemen?
Technisch wel, via de importfunctie. Inhoudelijk is het verstandig om na de import budgetten, biedingen, locatie-instellingen en conversiemeting te controleren. Het volume en de concurrentie op Bing verschillen, dus wat in Google werkt, heeft op Bing vaak andere instellingen nodig.
Hoe meet ik conversies in Microsoft Advertising?
Met de UET-tag, de meetcode van Microsoft, die je via Google Tag Manager of rechtstreeks op je site plaatst. Daarmee stel je conversiedoelen in, zoals formulierverzendingen, belklikken of aankopen. Zonder die meting kun je niet beoordelen wat het kanaal oplevert.
Twijfel je of Microsoft Advertising iets toevoegt naast je huidige campagnes? Bij ons beheer van Google Ads en zoekmachine-adverteren kijken we eerst naar je meting en je huidige kosten per lead, en adviseren we op basis daarvan of een tweede zoekplatform de moeite loont.
