Adverteren op je merknaam betekent dat je in Google Ads biedt op zoekopdrachten met je eigen bedrijfsnaam. Dat lijkt overbodig als je organisch al bovenaan staat, maar het kan zinvol zijn: om concurrenten voor te blijven, je boodschap te sturen en zoekers direct naar de juiste pagina te leiden. Of het loont, bepaal je door […]
Adverteren op je merknaam betekent dat je in Google Ads biedt op zoekopdrachten met je eigen bedrijfsnaam. Dat lijkt overbodig als je organisch al bovenaan staat, maar het kan zinvol zijn: om concurrenten voor te blijven, je boodschap te sturen en zoekers direct naar de juiste pagina te leiden. Of het loont, bepaal je door te meten wat het toevoegt.
Het is een van de vragen die we in vrijwel elke accountscan tegenkomen. Sommige ondernemers vinden een merkcampagne weggegooid geld, anderen ontdekken pas na het uitzetten ervan dat een concurrent hun plek overneemt. Beide reacties zijn begrijpelijk. Het juiste antwoord hangt af van jouw zoekresultaten, je concurrentie en wat de cijfers laten zien.
Waarom adverteren op je eigen naam soms zinvol is
Een merkcampagne is zinvol als je zonder advertentie niet de eerste plek pakt die een zoeker ziet. Dat gebeurt vaker dan je denkt: boven je organische resultaat kunnen advertenties van concurrenten, vergelijkingssites of wederverkopers staan, ook als iemand letterlijk naar jouw bedrijfsnaam zoekt.
De argumenten voor een merkcampagne op een rij:
- Je bezet de bovenste plek. Op mobiel kan een advertentie het hele eerste scherm vullen. Sta je daar zelf niet, dan is de eerste link die iemand ziet die van een ander.
- Je stuurt de boodschap. Een organisch resultaat toont de titel en beschrijving die Google kiest. In een advertentie bepaal je zelf de tekst, actuele acties en de pagina's waar je naartoe linkt via sitelinks.
- De klikken zijn meestal relatief goedkoop. Je advertentie is extreem relevant voor de zoekopdracht, waardoor je kwaliteitsscore hoog is en de klikprijs vaak lager ligt dan bij algemene zoekwoorden.
- Je vangt zoekopdrachten op die je organisch mist. Denk aan je naam in combinatie met een vestigingsplaats of dienst waarvoor je geen aparte pagina hebt.
- Je krijgt data. Via het zoektermenrapport zie je hoe mensen naar je zoeken, inclusief combinaties zoals ervaringen, klachten of openingstijden.
Waarom het ook weggegooid geld kan zijn
Een merkcampagne is weggegooid geld als de mensen die op je advertentie klikken je ook via het gratis organische resultaat hadden gevonden. Dan betaal je voor bezoekers die je toch al had. Dat noemen we kannibalisatie: de advertentie neemt klikken over van je eigen organische resultaat.
Een tweede risico is dat merkverkeer je accountcijfers opblaast. Merkzoekers converteren goed, omdat ze al voor jou gekozen hebben. Telt dat verkeer mee in je algemene campagnes of in Performance Max, dan lijkt je account beter te presteren dan het werkelijk doet. Bij elke accountscan scheiden we daarom eerst merk en niet-merk, anders vergelijk je appels met peren. Meer daarover lees je in onze maandelijkse checklist voor Google Ads optimaliseren.
Wat als een concurrent op jouw naam biedt?
Een concurrent mag in Europa in de regel op jouw merknaam als zoekwoord bieden. Wat niet mag, is de indruk wekken dat de advertentie van jou afkomstig is. Het gebruik van een geregistreerd merk in de advertentietekst kun je bij Google laten beperken via een merkenklacht.
Nuchter samengevat werkt het zo:
- Bieden op een merknaam als zoekwoord is volgens Europese rechtspraak op zichzelf geen merkinbreuk, zolang voor een gemiddelde zoeker duidelijk is dat de advertentie niet van de merkhouder komt.
- Je merknaam in de advertentietekst kun je via het merkenbeleid van Google laten beperken, mits je merk geregistreerd is. Google beoordeelt die klacht, niet de concurrent.
- Misleidende advertenties, bijvoorbeeld een concurrent die zich voordoet als jouw bedrijf, zijn een ander verhaal. Twijfel je daarover, vraag dan advies aan een jurist met kennis van merkenrecht.
In de praktijk is de snelste verdediging tegen een concurrent op je naam vaak simpelweg zelf adverteren. Jouw advertentie is relevanter voor de zoekopdracht, dus je betaalt doorgaans minder per klik en staat bovenaan. De concurrent betaalt meer voor een slechtere positie, en zoekers die jou zochten, vinden je direct.
Wanneer wel, wanneer niet?
Of adverteren op merknaam voor jou zin heeft, lees je af aan je eigen zoekresultaten. Zoek op je bedrijfsnaam, op mobiel en op desktop, en kijk wat er boven je organische resultaat staat. Die situatie bepaalt de keuze.
| Situatie | Advies |
|---|---|
| Concurrenten adverteren op jouw naam | Wel adverteren: je verdedigt je eigen positie |
| Wederverkopers of vergelijkingssites staan boven je | Wel adverteren: je stuurt zoekers naar je eigen site |
| Je naam is een algemeen woord of gedeeld met een ander bedrijf | Wel adverteren, met strakke zoekwoordopties en uitsluitingen |
| Je hebt een tijdelijke actie of nieuwe dienst | Wel adverteren: je toont de actuele boodschap |
| Niemand adverteert op je naam en je staat organisch bovenaan | Testen of het iets toevoegt, anders niet |
| Je hebt nauwelijks naamsbekendheid en weinig merkzoekopdrachten | Lage prioriteit: budget gaat beter naar niet-merkcampagnes |
Zo meet je of een merkcampagne iets toevoegt
Een merkcampagne voegt pas iets toe als het totaal aantal merkbezoekers of conversies daalt zodra je hem uitzet. Daarom kijk je niet naar de advertentieresultaten alleen, maar naar betaald en organisch merkverkeer samen. Dat heet incrementaliteit: wat levert de campagne op bovenop wat je anders ook had gehad?
Zo pak je een eenvoudige test aan:
- Leg een nulmeting vast. Noteer over een periode van enkele weken het aantal betaalde merkklikken uit Google Ads en het aantal organische klikken op merkzoekopdrachten uit Search Console, plus de conversies uit beide.
- Controleer de veilingen. Kijk in het rapport Veilinginzichten welke andere adverteerders op je merknaam verschijnen. Zijn dat er veel, dan is uitzetten een groter risico.
- Zet de campagne een vaste periode uit, of beperk hem tot een deel van je werkgebied als je landelijk adverteert. Wijzig in die periode niets anders aan je account of website.
- Vergelijk het totaal. Komen de organische klikken grotendeels terug wat je aan betaalde klikken verloor, dan voegde de campagne weinig toe. Daalt het totaal of de conversies duidelijk, dan wel.
- Kijk ook naar wat concurrenten doen. Verschijnen er tijdens de test ineens advertenties van anderen boven je naam, dan weet je waar je merkcampagne je tegen beschermde.
Houd rekening met seizoenen en andere invloeden. Een test in een stille maand zegt iets anders dan een test in je drukste periode. Herhaal hem daarom als je twijfelt.
Wat accountscans ons over merkverkeer leren
In accountscans zien we zelden dat een merkcampagne op zichzelf het probleem is. Het probleem is bijna altijd dat merkverkeer en niet-merkverkeer door elkaar lopen, waardoor niemand meer weet wat welke campagne oplevert.
Een paar patronen die steeds terugkomen: algemene zoekcampagnes met brede zoekwoorden die stilletjes ook op de bedrijfsnaam vertonen, Performance Max zonder merkuitsluiting die daardoor uitstekende cijfers lijkt te halen, en rapportages waarin één totaalbedrag aan conversies staat zonder onderscheid. Zodra we die scheiden, valt het beeld vaak anders uit dan verwacht. Soms blijkt de merkcampagne nauwelijks iets toe te voegen, soms juist een concurrent op afstand te houden. In beide gevallen weet je pas wat je moet doen als de cijfers zuiver zijn.
Een merkcampagne netjes inrichten
Een goede merkcampagne staat apart van de rest van je account, met een eigen budget en een eigen doelwaarde. Zo blijven je merkcijfers en je niet-merkcijfers zuiver en kun je per campagne beoordelen of ze renderen.
Gebruik exacte en zinsdeelzoekwoorden op je bedrijfsnaam en de gangbare schrijfwijzen ervan, en voorkom dat breed zoeken je merk combineert met allerlei onverwachte zoekopdrachten. Het verschil tussen de opties lees je in ons artikel over zoekwoordopties. Voeg je merknaam daarnaast als negatief zoekwoord toe in je overige zoekcampagnes, en gebruik merkuitsluitingen in Performance Max. Zo voorkom je dat die campagnes goedkope merkklikken claimen.
Tot slot: maak de advertentie inhoudelijk sterk. Gebruik sitelinks naar je belangrijkste diensten, je contactpagina en je reviews, zodat een zoeker in één klik op de juiste plek is.
Veelgestelde vragen
Moet ik op mijn merknaam adverteren als ik organisch al bovenaan sta?
Niet per se. Adverteert niemand anders op je naam en sta je op mobiel en desktop direct bovenaan, dan voegt een merkcampagne vaak weinig toe. Test het door de campagne een periode uit te zetten en het totale merkverkeer te vergelijken.
Mag een concurrent adverteren op mijn bedrijfsnaam?
In de regel mag een concurrent je merknaam als zoekwoord gebruiken, zolang de advertentie niet suggereert dat hij van jou komt. Het gebruik van je geregistreerde merk in de advertentietekst kun je bij Google laten beperken via een merkenklacht.
Waarom is een klik op mijn eigen merk goedkoper dan op andere zoekwoorden?
Omdat je advertentie maximaal relevant is voor iemand die jouw naam zoekt. Google beloont die relevantie met een hoge kwaliteitsscore, waardoor je minder hoeft te bieden voor een topplek dan een concurrent op dezelfde zoekopdracht.
Moet merkverkeer in Performance Max zitten?
Liever niet. Merkzoekers converteren sowieso goed, waardoor Performance Max er beter uitziet dan het is. Met een merkuitsluiting houd je merkverkeer in je eigen merkcampagne en zie je wat Performance Max echt toevoegt.
Twijfel je of jouw merkcampagne geld oplevert of geld kost? Bij ons Google Ads-beheer scheiden we merk en niet-merk en testen we wat elke campagne werkelijk toevoegt, zodat je budget gaat naar klikken die je anders niet had gehad.
