De kostprijs van een webshopproduct is alles wat het je kost om één stuk te verkopen en bij de klant te krijgen: inkoopprijs, inkomende vracht, verpakking, verzending, betaalkosten en het aandeel in retouren. Wat er van de verkoopprijs exclusief btw overblijft na die kostprijs, is het geld waaruit je advertenties en je winst betaalt. Daarom […]
De kostprijs van een webshopproduct is alles wat het je kost om één stuk te verkopen en bij de klant te krijgen: inkoopprijs, inkomende vracht, verpakking, verzending, betaalkosten en het aandeel in retouren. Wat er van de verkoopprijs exclusief btw overblijft na die kostprijs, is het geld waaruit je advertenties en je winst betaalt.
Daarom zien wij de kostprijs niet als boekhoudgetal, maar als het plafond van je advertentiebudget. Wie hem te laag inschat, stelt in Google Ads een ROAS-doel in waarop elke verkoop geld kost, en het account rapporteert intussen keurig dat het doel gehaald wordt. In het account zelf zie je dat verlies nergens.
Welke posten horen in de kostprijs?
In de kostprijs horen alle kosten die ontstaan doordat je één product verkoopt, plus een eerlijk deel van de kosten per order en per retour. Vaste lasten zoals huur, software en salarissen houd je apart; die komen verderop terug.
| Kostenpost | Wat valt eronder | Hoe toerekenen |
|---|---|---|
| Inkoopprijs | Wat je de leverancier per stuk betaalt, na inkoopkortingen | Per product |
| Inkomende kosten | Vracht naar je magazijn, invoerrechten, inklaring | Totaal van een levering gedeeld door het aantal stuks |
| Verpakking | Doos, vulmateriaal, tape, inlegvellen | Per order |
| Fulfilment | Picken en inpakken: een fulfilmentpartij of je eigen uren | Per order |
| Verzending | Wat de vervoerder rekent, minus wat de klant betaalt | Per order |
| Betaalkosten | Transactiekosten, vast per betaling en als percentage | Per order |
| Retouren | Retourzending, handling, afgeschreven of afgeprijsde producten | Totaal over een periode gedeeld door verkochte stuks |
De formule in woorden: directe kosten per stuk, plus de kosten per order gedeeld door het gemiddelde aantal stuks per order, plus de retourkosten per verkocht stuk. Reken alles exclusief btw en werk met gemiddelden over een kwartaal, niet over één drukke week.
Rekenvoorbeeld: van kostprijs naar maximale advertentiekosten
Voorbeeld met fictieve bedragen. Een webshop verkoopt een product voor €60 exclusief btw, met gemiddeld één stuk per order.
| Post | Bedrag per order |
|---|---|
| Inkoopprijs | €22,00 |
| Inkomende vracht (aandeel) | €2,00 |
| Verpakking | €1,50 |
| Inpakken (eigen uren) | €2,00 |
| Verzending | €6,50 |
| Betaalkosten | €0,90 |
| Retouren (gemiddeld per verkocht stuk) | €3,00 |
| Kostprijs | €37,90 |
| Ruimte voor advertenties en winst (€60 − €37,90) | €22,10 |
Uit die €22,10 volgen drie getallen die je in je advertentieaccount gebruikt:
- Break-even kosten per order: €22,10. Kost een order meer aan advertenties, dan verlies je op elke verkoop.
- Break-even ROAS: 2,71. Verkoopprijs gedeeld door de ruimte: €60 / €22,10. Bij elke euro advertentiekosten moet minstens €2,71 omzet terugkomen om quitte te spelen.
- Doel-ROAS met winst: 3,97. Wil je €7 per order overhouden, dan mag een order €15,10 aan advertenties kosten, en €60 / €15,10 geeft een doel-ROAS van ongeveer 4, of 400% zoals Google Ads het noteert.
Zie nu wat er gebeurt als dezelfde webshop alleen met de inkoopprijs rekent. Dan lijkt er €38 per order over te blijven en ligt de break-even ROAS op 1,58. Een campagne met een ROAS van 2,2 voelt dan als winst. In werkelijkheid kost elke order €27,27 aan advertenties terwijl er maar €22,10 ruimte is: €5,17 verlies per verkoop, en hoe beter de campagne "presteert", hoe meer je verliest.
De vuistregel: break-even ROAS = 1 / je marge
Deel 1 door de marge die na je volledige kostprijs overblijft (de contributiemarge, als fractie van de verkoopprijs exclusief btw) en je hebt je break-even ROAS. In het voorbeeld: 1 / 0,368 = 2,71.
| Marge na volledige kostprijs | Break-even ROAS | Wat dat betekent |
|---|---|---|
| 50% | 2,0 | Veel ruimte voor groei via advertenties |
| 40% | 2,5 | Goed te adverteren, ook in concurrerende markten |
| 30% | 3,3 | Haalbaar, maar sturen per productgroep wordt belangrijk |
| 25% | 4,0 | Krap: alleen je best verkopende producten verdienen budget |
| 20% | 5,0 | Advertenties kosten bijna altijd geld, tenzij klanten terugkomen |
Ter vergelijking: over de klanten bij wie wij Google Ads beheren ligt de gemiddelde ROAS op 4,8×. Voor een webshop met 40% marge is dat ruim winstgevend, voor een webshop met 18% marge is diezelfde 4,8× verlies. Een ROAS-cijfer zegt dus niets zonder jouw kostprijs ernaast, ook dat van ons niet.
Variabel of integraal: welke kostprijs gebruik je?
De kostprijs hierboven is de variabele kostprijs: zonder huur, software en salarissen. Die gebruik je voor beslissingen per product of order, zoals je prijs, je korting en je advertentiedoel. Elke verkoop boven deze kostprijs draagt bij aan je vaste lasten.
Een integrale kostprijs, met een aandeel vaste kosten per stuk, gebruik je om te controleren of het bedrijf als geheel winst maakt. Gebruik hem niet voor je advertentiedoel: het aandeel vaste kosten per stuk daalt als je meer verkoopt, dus een te hoog doel remt precies de groei die je vaste lasten zou dekken. Controleer de vaste lasten liever apart: dekt de totale ruimte van alle orders samen ze ruim?
Wat Google Ads niet ziet, en jij wel
Het advertentieaccount kent alleen de conversiewaarde die je het doorgeeft. Drie dingen gaan daar vaak mis, en alle drie maken je ROAS rooskleuriger dan hij is:
- Btw in de conversiewaarde. Geeft je webshop de orderwaarde inclusief btw door, dan is een gemelde ROAS van 2,2 in werkelijkheid 1,82. Controleer of de waarde exclusief btw en exclusief verzendkosten is.
- Retouren. Standaard telt het account een order mee op het moment van bestellen, ook als hij later terugkomt. Daarom staan retouren in je kostprijs: het account haalt ze er niet zelf af.
- Meting die afwijkt van je orders. Een vaste werkregel in ons beheer: leg de gemeten conversies elke maand naast de echte orders in je webshop. Wijken ze af, dan stuurt het biedalgoritme op een getal dat niet bestaat. Hoe je de meting goed zet, lees je in ons stuk over conversietracking instellen.
Zo zet je de uitkomst om in je campagne
Met je break-even ROAS en je doel-ROAS weet je waar je naartoe wilt. De weg erheen volgt een paar vaste regels uit ons Google Ads-beheer:
- Ligt je werkelijke ROAS onder break-even? Verhoog het doel in stappen van 10 tot 20%, en laat het daarna 14 dagen met rust. Een sprong in één keer naar het eindgetal laat Smart Bidding opnieuw leren en kost vaak meer dan hij oplevert.
- Minder dan 15 conversies per 30 dagen? Scherp het doel dan niet aan; daarvoor is er te weinig data. Haal liever producten met een te lage marge uit de campagne of zet ze apart, zodat het budget naar producten gaat waar iets aan verdiend wordt.
- Grote margeverschillen in je assortiment? Stuur niet op één ROAS voor alles. Zet productgroepen met een vergelijkbare marge samen, met een eigen doel. Anders duwt het systeem vooral producten die makkelijk verkopen, en dat zijn niet altijd de producten waar je aan verdient.
Hoe je dit per campagnetype en vanuit lead- of orderwaarde uitwerkt, beschrijven we in doel-CPA en doel-ROAS bepalen vanuit je marge. Wat ROAS precies meet en hoe het zich verhoudt tot winstmarge, staat bij de begrippen ROAS en winstmarge.
Wat we in webshopaccounts tegenkomen
Het patroon dat we het vaakst zien: een ROAS-doel dat ooit is gekozen omdat het "een normaal getal" leek, zonder dat er een kostprijsberekening onder ligt. Het account haalt het doel keurig, en toch blijft er aan het eind van het kwartaal niets over. Het probleem zit dan niet in de campagne, maar in het doel.
Tweede patroon: de kostprijs is één keer berekend en daarna nooit bijgewerkt, terwijl vervoerders, betaalproviders en leveranciers hun tarieven aanpassen. Loop de berekening elk kwartaal na en bij elke nieuwe inkoopprijslijst, en pas je doel-ROAS dan mee aan, in dezelfde rustige stappen.
Veelgestelde vragen
Hoe bereken je de kostprijs van een product in je webshop?
Tel de inkoopprijs en het aandeel inkomende vracht per stuk op, voeg de kosten per order toe (verpakking, inpakken, verzending, betaalkosten) gedeeld door het gemiddelde aantal stuks per order, en tel de gemiddelde retourkosten per verkocht stuk erbij. Reken alles exclusief btw en gebruik gemiddelden over een kwartaal, zodat één uitschieter de uitkomst niet scheeftrekt.
Wat is het verschil tussen kostprijs en inkoopprijs?
De inkoopprijs is wat je de leverancier per stuk betaalt. De kostprijs is breder: inkoopprijs plus alle kosten om het product bij de klant te krijgen, zoals vracht, verpakking, verzending, betaalkosten en retouren. Wie alleen met de inkoopprijs rekent, overschat zijn marge en stelt zijn advertentiedoel te laag in.
Hoort btw in de kostprijs?
Nee, voor een btw-plichtige ondernemer niet. De btw bij inkoop trek je af en de btw bij verkoop draag je af. Reken kostprijs en verkoopprijs daarom allebei exclusief btw. Controleer ook of de conversiewaarde in je advertentieaccount exclusief btw is, anders lijkt je ROAS hoger dan hij werkelijk is.
Wat is een goede ROAS voor een webshop?
Dat hangt af van je marge na de volledige kostprijs, niet van een branchegemiddelde. Je break-even ROAS is 1 gedeeld door die marge: bij 40% is dat 2,5, bij 25% is dat 4,0. Een goede ROAS ligt boven dat break-evenpunt, met de winst per order die je wilt overhouden er bovenop.
Weet je niet zeker of het ROAS-doel in je account boven je break-even ligt? Laat ons je account naast je kostprijs leggen. Op de pagina Google Ads lees je hoe we webshopcampagnes op marge sturen, en via contact plan je een accountcheck.
