Een Google Ads audit is een gestructureerde controle van je hele advertentieaccount, onderdeel voor onderdeel: conversiemeting, instellingen, structuur, zoektermen, advertenties, landingspagina's en biedstrategie. Het doel is vaststellen waar budget weglekt en wat eerst gerepareerd moet worden, voordat je verder optimaliseert of meer gaat uitgeven. Het verschil met gewoon optimaliseren zit in de volgorde en de […]
Een Google Ads audit is een gestructureerde controle van je hele advertentieaccount, onderdeel voor onderdeel: conversiemeting, instellingen, structuur, zoektermen, advertenties, landingspagina's en biedstrategie. Het doel is vaststellen waar budget weglekt en wat eerst gerepareerd moet worden, voordat je verder optimaliseert of meer gaat uitgeven.
Het verschil met gewoon optimaliseren zit in de volgorde en de volledigheid. Bij maandelijks beheer stuur je bij op wat opvalt. Bij een audit loop je alles na, ook de onderdelen die al jaren niemand heeft aangeraakt. Hieronder vind je de checklist die we zelf hanteren, per onderdeel met de vragen die je stelt en de signalen waar je op let.
Wanneer heeft een audit zin?
Een audit heeft zin op elk moment waarop je niet zeker weet of het account nog doet wat het moet doen. Dat is meestal bij een wisseling van beheerder, na een periode van dalende resultaten, voordat je het budget flink verhoogt of wanneer een account lang zonder vaste eigenaar heeft gedraaid.
Ook zonder probleem is een jaarlijkse volledige controle verstandig. Accounts groeien scheef: campagnes die ooit voor een actie zijn aangemaakt blijven aanstaan, instellingen die Google standaard aanzet blijven onopgemerkt en uitsluitingslijsten raken verouderd. Wie alleen maandelijks bijstuurt, ziet die sluipende problemen niet, omdat ze nooit in één keer zichtbaar worden.
Twijfel je of je een audit nodig hebt of eerder een vaste routine? Een maandelijkse checklist voor lopend beheer vind je in Google Ads optimaliseren. De audit hieronder is de grondige versie die je daarvoor of daarnaast uitvoert.
Onderdeel 1: klopt de conversiemeting?
De conversiemeting controleer je altijd als eerste, omdat elke andere conclusie in de audit erop leunt. Als Google Ads de verkeerde dingen telt, of dingen dubbel telt, dan optimaliseert het algoritme op ruis en lijken slechte campagnes goed en andersom.
Loop deze punten na:
- Welke acties staan als primaire conversie ingesteld? Alleen acties die echt waarde hebben, zoals een aanvraag, een telefoontje van voldoende lengte of een bestelling, horen primair te zijn. Paginabezoeken of klikken op een knop horen daar niet tussen.
- Wordt er dubbel geteld? Vergelijk het aantal conversies in Google Ads met wat er werkelijk binnenkwam in je mailbox, CRM of webshop over dezelfde periode.
- Is er een conversiewaarde? Bij een webshop de echte orderwaarde, bij leadgeneratie minimaal een verschil tussen soorten aanvragen.
- Werkt de meting nog na de laatste websitewijziging? Een nieuw formulier of thema breekt de tracking vaker dan je denkt.
- Is consent goed verwerkt? Kijk of de toestemmingsmodus actief is en of conversies niet structureel wegvallen.
Klopt hier iets niet, dan heeft het weinig zin om de rest van het account te beoordelen op kosten per conversie. Herstel eerst de meting; hoe je dat aanpakt staat in conversietracking instellen.
Onderdeel 2: instellingen op campagneniveau
Campagne-instellingen bepalen waar en aan wie je advertenties worden getoond, en juist daar staan vaak standaardopties aan die geld kosten zonder dat iemand ze bewust heeft gekozen. Controleer elke actieve campagne afzonderlijk.
- Netwerken: draait een zoekcampagne ook op het Display-netwerk of op zoekpartners? Soms is dat bewust, vaak is het een vinkje dat bij het aanmaken is blijven staan.
- Locatie: staat de optie op mensen die zich in je gebied bevinden, of ook op mensen die interesse tonen in je gebied? Voor een lokale dienstverlener maakt dat veel uit.
- Talen en apparaten: passen ze bij je klanten, en zijn er apparaten met structureel slechtere resultaten?
- Advertentieplanning: wordt er geadverteerd op momenten dat niemand de telefoon kan opnemen?
- Automatisch toegepaste aanbevelingen: staat het account toe dat Google zelf wijzigingen doorvoert? Bekijk welke dat zijn en of je ze wilt houden.
Over dat laatste punt: lang niet elke aanbeveling van Google past bij jouw doelen. Welke je wel en niet overneemt, lees je in het stuk over de optimalisatiescore in Google Ads.
Onderdeel 3: structuur, zoekwoorden en zoektermen
In dit onderdeel beoordeel je of de opbouw van het account logisch is en of je advertenties verschijnen bij de zoekopdrachten die je wilt. De structuur zelf ontwerp je niet tijdens een audit; je kijkt of de bestaande indeling sturing mogelijk maakt.
Vragen die je stelt:
- Zijn campagnes ingedeeld op iets waar je ook echt op wilt sturen, zoals dienst, productgroep of regio?
- Zijn er campagnes of advertentiegroepen die elkaar overlappen en dus tegen elkaar opbieden?
- Staan er advertentiegroepen met zoveel uiteenlopende zoekwoorden dat één advertentietekst ze niet kan dekken?
- Wanneer is het zoektermenrapport voor het laatst doorgenomen, en staan er irrelevante termen in die geld kosten?
- Zijn er uitsluitingslijsten, en worden die bijgehouden?
- Wordt je eigen merknaam apart behandeld, zodat merkzoekers de cijfers van andere campagnes niet mooier maken?
Blijkt de indeling zelf het probleem, dan is dat een apart traject. Hoe je campagnes en advertentiegroepen opnieuw opbouwt, staat in accountstructuur in Google Ads.
Onderdeel 4: advertenties en landingspagina's
Advertenties en landingspagina's controleer je samen, omdat een klik pas iets oplevert als de pagina waarmaakt wat de advertentie belooft. Een sterke advertentie die naar de homepage leidt, verspilt een groot deel van haar werk.
Let in elke advertentiegroep op of er actieve, goedgekeurde advertenties zijn, of de teksten aansluiten bij de zoekwoorden in die groep en of de belangrijkste extensies (in Google Ads nu vaak assets genoemd) zijn ingevuld: sitelinks, highlights, een telefoonnummer en waar relevant een locatie. Kijk ook naar afgekeurde of beperkt goedgekeurde advertenties; die worden in de praktijk vaak over het hoofd gezien.
Open daarna elke landingspagina op je telefoon. Laadt hij snel, staat het aanbod uit de advertentie direct in beeld en is er één duidelijke volgende stap? Werkt het formulier, en komt een testaanvraag ook echt aan? Een landingspagina die traag is of geen heldere actie heeft, maakt elke klik duurder dan nodig.
Onderdeel 5: biedstrategie en budgetverdeling
De biedstrategie controleer je pas na de meting, omdat slimme biedstrategieën volledig afhankelijk zijn van kloppende conversiedata. De kernvraag is of elke campagne een strategie heeft die past bij de hoeveelheid data en bij een expliciet doel.
- Heeft elke campagne een doel-CPA of doel-ROAS, of in ieder geval een helder doel waarop je stuurt? Sturen zonder doelwaarde is gokken.
- Heeft de campagne genoeg conversies om een geautomatiseerde biedstrategie te voeden, of zou hij beter samengevoegd worden?
- Wordt het budget verdeeld naar wat het meeste oplevert, of naar wat ooit zo is ingesteld?
- Zijn er campagnes die structureel door hun budget beperkt worden terwijl ze goed presteren?
- Zijn doelen of budgetten recent vaak en fors gewijzigd? Dan heeft het algoritme nooit rustig kunnen leren.
De auditchecklist in één overzicht
Onderstaande tabel vat de checklist samen, met per onderdeel de belangrijkste vraag en het signaal dat directe actie vraagt.
| Onderdeel | Kernvraag | Signaal voor directe actie |
|---|---|---|
| Conversiemeting | Telt Google Ads wat echt waarde heeft? | Aantallen wijken sterk af van wat er werkelijk binnenkomt |
| Instellingen | Draaien campagnes waar en wanneer jij dat wilt? | Onbedoelde netwerken, te ruime locatie-optie |
| Structuur en zoektermen | Kun je sturen op wat voor jou telt? | Overlap, irrelevante zoektermen, geen uitsluitingen |
| Advertenties en pagina's | Maakt de pagina waar wat de advertentie belooft? | Afgekeurde advertenties, trage of algemene landingspagina |
| Biedstrategie en budget | Heeft elke campagne een doel en genoeg data? | Geen doelwaarde, versnipperde data, budget op de verkeerde plek |
Van bevindingen naar een actielijst
Een audit levert pas iets op als de bevindingen een volgorde krijgen. De vuistregel: eerst alles wat de meting raakt, dan alles wat direct geld lekt, dan de structurele verbeteringen en pas daarna de verfijning.
- Meting herstellen. Zonder betrouwbare conversies is elke andere wijziging een gok.
- Lekken dichten. Onbedoelde netwerken uitzetten, irrelevante zoektermen uitsluiten, afgekeurde advertenties vervangen.
- Structuur en doelen. Campagnes samenvoegen of splitsen waar nodig, doelwaarden vastleggen.
- Verfijnen. Nieuwe advertentieteksten testen, landingspagina's verbeteren, extensies aanvullen.
Voer de wijzigingen niet allemaal tegelijk door. Groepeer ze in een paar rondes en geef het account tussendoor tijd, zodat je kunt zien welke aanpassing welk effect had. Wie alles in één keer omgooit, weet achteraf niet wat werkte.
Wat we bij audits steeds terugzien
Bij accounts die we overnemen of doorlichten, zit het grootste probleem zelden in de advertentieteksten. Veel vaker telt het account conversies die geen klant opleveren, of juist niet de telefoontjes die het belangrijkste kanaal zijn. De klacht "Google Ads werkt niet" blijkt dan een meetprobleem.
Daarnaast zien we geregeld campagnes die op het Display-netwerk meedraaien zonder dat iemand dat zo heeft bedoeld, uitsluitingslijsten die al lang niet zijn aangevuld en biedstrategieën die zo vaak zijn bijgesteld dat ze nooit stabiel zijn geworden. Geen van die punten is spectaculair, maar samen bepalen ze of een account rendabel is. De duurste voorbeelden zetten we op een rij in de duurste Google Ads-fouten van het MKB.
Veelgestelde vragen
Hoe lang duurt een Google Ads audit?
Dat hangt af van de omvang van het account en de staat van de meting. Een klein account met een paar campagnes is overzichtelijk; een account met veel campagnes, productfeeds of meerdere conversieacties vraagt meer tijd. De meeste tijd zit in het controleren van de conversiemeting, niet in het doorlopen van instellingen.
Kan ik een audit zelf uitvoeren?
Ja, met de checklist hierboven kom je een heel eind. Het lastigste deel is de conversiemeting beoordelen, omdat je daarvoor de cijfers in Google Ads moet vergelijken met wat er werkelijk binnenkwam. Een frisse blik van buiten helpt vooral als je zelf het account hebt opgebouwd.
Wat is het verschil tussen een audit en de optimalisatiescore?
De optimalisatiescore is een automatische inschatting van Google op basis van zijn eigen aanbevelingen. Een audit beoordeelt het account vanuit jouw doelen en je bedrijfsresultaat. Een hoge score kan samengaan met een account dat op de verkeerde conversies stuurt.
Hoe vaak moet een account geaudit worden?
Een volledige audit is verstandig bij een wisseling van beheer, bij dalende resultaten en verder ongeveer eens per jaar. Daartussen volstaat een vaste maandelijkse controle van zoektermen, budgetten en conversies.
Wil je weten hoe jouw account ervoor staat? Bij Google Ads-beheer begint Onlinemeersucces.nl altijd met een gratis scan, waarin we deze onderdelen nalopen en je vertellen wat als eerste aandacht verdient.
