Positionering is de bewuste keuze voor wie je er bent en waarin je anders bent dan de alternatieven die die klant heeft. Je bepaalt haar door een doelgroep te kiezen, het probleem dat je voor hen oplost scherp te maken en één onderscheidend punt te vinden dat klopt, dat de klant belangrijk vindt en dat […]
Positionering is de bewuste keuze voor wie je er bent en waarin je anders bent dan de alternatieven die die klant heeft. Je bepaalt haar door een doelgroep te kiezen, het probleem dat je voor hen oplost scherp te maken en één onderscheidend punt te vinden dat klopt, dat de klant belangrijk vindt en dat concurrenten niet geloofwaardig kunnen claimen.
Dat klinkt als iets voor grote merken met een strategieafdeling, maar juist een klein bedrijf heeft er het meeste aan. Wie niet kiest, concurreert vroeg of laat op prijs. Hieronder lees je hoe je in een paar middagen tot een werkbare positionering komt, op welke punten je je kunt onderscheiden en hoe je toetst of je keuze standhoudt.
Waarom klinken zoveel MKB-bedrijven inwisselbaar?
De meeste MKB-bedrijven klinken inwisselbaar omdat ze beloven wat elke concurrent ook belooft: kwaliteit, service, betrouwbaarheid en een eerlijke prijs. Dat zijn geen keuzes maar basisvoorwaarden. Een klant die drie websites vergelijkt en drie keer hetzelfde leest, kiest dan op het enige verschil dat overblijft: de prijs of de eerste die terugbelt.
De oorzaak is bijna altijd angst om klanten mis te lopen. Een installateur die "alles op het gebied van installatietechniek" doet, hoopt niemand weg te sturen. In de praktijk spreekt hij daardoor ook niemand echt aan. Positioneren betekent dat je bewust een deel van de markt níét bedient in je communicatie, zodat het deel dat je wél kiest zich herkent.
Positioneren is overigens geen verbod op ander werk. Je mag nog steeds die ene klus buiten je focus aannemen. Je bouwt alleen je website, advertenties en verkoopgesprekken rond de groep waar je het sterkst bent.
Vijf stappen om je positionering te bepalen
Je bepaalt je positionering door eerst naar je beste klanten te kijken, dan naar de alternatieven die zij hebben en pas daarna naar wat je zelf wilt zeggen. Die volgorde voorkomt dat je een mooie zin verzint die niemand gelooft. Reken op een paar middagen werk, liefst met iemand erbij die kritische vragen durft te stellen.
- Analyseer je beste klanten. Zet de klanten op een rij die het meest opleverden, het prettigst samenwerkten en je het vaakst aanbevolen. Wat hebben ze gemeen? Denk aan branche, omvang, regio, type vraag en het moment waarop ze je benaderden.
- Breng de alternatieven in kaart. Wat doet die klant als jij niet bestaat? Een andere aanbieder, een grote landelijke partij, het zelf doen of niets doen. Een gestructureerde concurrentieanalyse laat zien wat zij beloven en waar gaten zitten.
- Vind het probleem achter de vraag. Klanten kopen zelden een product om het product. Een webshop wil geen website, maar minder verlaten winkelwagens. Een tandarts wil geen advertenties, maar een gevulde agenda voor behandelingen met marge.
- Kies één onderscheidend punt. Toets kandidaten aan drie vragen: is het waar, vindt de klant het belangrijk en kan een concurrent het niet zomaar ook zeggen? Alleen wat alle drie doorstaat, blijft over.
- Schrijf het op en test het. Formuleer een positioneringszin (zie verderop) en leg hem voor aan een paar bestaande klanten en collega's. Herkennen ze je erin, of fronsen ze?
Op welke punten kun je je onderscheiden?
Je kunt je onderscheiden op doelgroep, op probleem, op werkwijze, op regio of op prijsniveau, en de sterkste positioneringen combineren er twee. Niet elke as is even verdedigbaar: een lage prijs is snel gekopieerd, een diepe specialisatie in één branche niet. Gebruik de tabel om te zien welke as bij jouw situatie past.
| As | Voorbeeld | Sterk als | Let op |
|---|---|---|---|
| Doelgroep | Boekhouder voor zzp'ers in de bouw | Je de taal en problemen van die groep beter kent dan een generalist | De groep moet groot genoeg zijn in jouw werkgebied |
| Probleem | Loodgieter voor lekkages met spoed | Het probleem urgent is en klanten snel moeten kiezen | Je moet de belofte ook operationeel waarmaken |
| Werkwijze | Vaste prijs per klus, vooraf afgesproken | De markt onzekerheid ervaart over kosten of proces | Werkwijzen worden na verloop van tijd gekopieerd |
| Regio | De specialist voor één stad of streek | Lokale kennis en nabijheid echt verschil maken | Regio alleen is zelden genoeg; combineer met een andere as |
| Prijsniveau | Premium of juist instap | Je kostenstructuur of kwaliteit het werkelijk onderbouwt | Goedkoopste zijn is kwetsbaar zodra een grotere partij instapt |
Een voorbeeld van een combinatie: niet "aannemer", maar "aannemer voor het verduurzamen van jaren-dertigwoningen". Doelgroep en probleem zitten erin, en een klant met zo'n woning voelt zich direct aangesproken.
Zo schrijf je een positioneringszin
Een positioneringszin is een interne zin die in één adem zegt voor wie je er bent, welk probleem je oplost en waarom jij en niet een ander. Hij is niet bedoeld als slogan op je website, maar als meetlat voor elke tekst, advertentie en keuze die je daarna maakt.
Een eenvoudig sjabloon dat in de praktijk goed werkt:
- Voor [doelgroep]
- die [probleem of behoefte] hebben,
- is [jouw bedrijf] de [categorie]
- die [onderscheidend voordeel],
- omdat [bewijs: ervaring, werkwijze, specialisatie].
Het onderdeel "omdat" wordt vaak overgeslagen, terwijl het de positionering geloofwaardig maakt. Zonder bewijs is "de specialist in" een loze kreet. Met bewijs, zoals jaren in die ene branche of een werkwijze die je kunt laten zien, wordt het een argument.
Positionering en waardepropositie worden vaak door elkaar gehaald. Positionering is de strategische keuze; de waardepropositie is de vertaling daarvan naar wat de klant concreet krijgt. Hoe je die vertaling maakt, lees je in waardepropositie formuleren. De kale definitie van het begrip staat bij merkpositionering.
Wat we in de praktijk tegenkomen
Bij het bouwen van websites voor dienstverleners merken we dat positionering meestal niet ontbreekt, maar niet is opgeschreven. De ondernemer weet heus waar hij goed in is; het staat alleen nergens. De homepage somt dan twaalf diensten op met elk evenveel aandacht, en de bezoeker moet zelf uitzoeken of hij op de goede plek is.
Een paar patronen die steeds terugkomen:
- De positionering zit in het hoofd van de eigenaar. Medewerkers, de webbouwer en het advertentiebureau vullen elk zelf in wat het bedrijf onderscheidt. Het resultaat is een merk dat per kanaal anders klinkt.
- Er wordt gekozen, maar niet doorgevoerd. De nieuwe focus staat in de bedrijfspresentatie, terwijl de website, het Google Bedrijfsprofiel en de advertenties nog de oude brede boodschap vertellen.
- Het onderscheid is niet relevant. "Al dertig jaar een familiebedrijf" is waar en uniek, maar voor een klant met een lekkage telt vooral of je vandaag kunt komen.
Een scherpe positionering maakt de rest van je marketing goedkoper. Advertentieteksten worden specifieker, zoekwoorden gerichter en websiteteksten korter, omdat je niet meer iedereen hoeft te overtuigen.
Hoe toets je of je positionering werkt?
Je toetst een positionering door te kijken of de juiste klanten vaker en sneller ja zeggen, niet door te vragen of mensen haar mooi vinden. De signalen zie je in verkoopgesprekken, aanvragen en je cijfers, meestal na een paar maanden consequent gebruik.
Let op deze signalen:
- Aanvragen komen vaker van de doelgroep die je gekozen hebt, en minder van klanten die eigenlijk niet passen.
- In gesprekken hoef je minder uit te leggen wat je doet; klanten verwijzen zelf naar je specialisatie.
- Prijsdiscussies worden korter, omdat de vergelijking met algemene aanbieders minder opgaat.
- Klanten beschrijven je in reviews en aanbevelingen in de woorden van je positionering.
Zie je na een redelijke periode niets veranderen, kijk dan eerst of de positionering echt overal is doorgevoerd voordat je haar weggooit. Vaak ligt het niet aan de keuze, maar aan een website en advertenties die nog de oude boodschap vertellen.
Staat je positionering, dan volgen de volgende stappen: de visuele vertaling in een huisstijl en het consequent uitdragen ervan over de jaren, wat we beschrijven in een merk bouwen als MKB.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen positionering en een slogan?
Positionering is de strategische keuze voor wie je er bent en waarin je anders bent; een slogan is één mogelijke uiting daarvan. De positionering blijft jaren staan en stuurt al je teksten, terwijl een slogan kan wisselen per campagne. Begin altijd bij de positionering, anders heeft de slogan niets om naar te verwijzen.
Verlies ik geen klanten als ik me op één doelgroep richt?
Je verliest vooral klanten die toch al slecht pasten. Wie je communicatie richt op één groep, mag nog steeds werk daarbuiten aannemen. Het verschil is dat de gekozen groep zich direct herkend voelt en sneller kiest, terwijl een brede boodschap bij iedereen een beetje en bij niemand echt aankomt.
Hoe vaak moet je je positionering herzien?
Een positionering is bedoeld voor de lange termijn, dus herzie haar niet elk kwartaal. Een jaarlijkse toets is genoeg: passen je beste klanten er nog in, is het onderscheid nog verdedigbaar en is de markt veranderd? Alleen bij een duidelijke verschuiving, zoals een nieuwe concurrent of nieuwe dienst, stel je haar bij.
Kan ik mijn positionering zelf bepalen?
Ja, met de vijf stappen hierboven kom je een heel eind. Het lastigste is kritisch zijn op je eigen onderscheid. Laat je keuze daarom toetsen door een paar klanten of iemand van buiten die durft te zeggen wanneer iets niet onderscheidend is.
Wil je dat je positionering ook terugkomt op je website, met teksten en een opbouw die precies jouw doelgroep aanspreken? Bekijk dan hoe we websites laten maken die vanuit die keuze zijn opgebouwd, of neem gerust contact op om het samen door te nemen.
